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第九章 问卷设计技术 一、问卷 问卷是为达到调查目的和收集必要的数据而设计好的一系列问题，它是收集来自被访问者信息的正式的一览表。 问卷提供了标准化和统一化的数据收集的程序，它使问题的用语和提问的程序标准化——问卷是一种控制工具。 优秀问卷的标准 问卷能否提供必要的决策信息 问卷是否考虑到应答者 编辑和数据处理的需要 问卷服务于许多管理者： 首先，问卷必须完成所有的调研目标 其次，必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答者的合作 第三，对访问员来讲必须易于管理，方便地记录下应答者的回答 第四，必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷 第五，问卷必须可转化为能回答经理起初问题的发现 二、问题的回答形式 开放式的问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型。 开放式的问题经常要追问： 在这一点上还有没有其它要说的？ 能不能说得更详细一些? 开放式问题的优点： 可以使应答者给出他们对一般性问题的反应 能为调查者提供大量、丰富的信息 对开放式问题的回答也能作为解释封闭式问题的工具 开放式问题会为封闭式问题提出额外的选项 开放式问题的缺点： 在编辑和编码方面费时费力 访问员的误差 可能会使性格外向，善于表达在自己意思的应答者发生偏斜 不适合使用在自我管理型的问卷上 ——在焦点小组座谈中起着重要作用 封闭式问题 是一种需要应答者从一系列应答项中作选择的问题 封闭式问题优点： 减少访问人员的误差 应答者读出选项也许提醒了应答者的记忆 编码和数据录入过程被大大简化 封闭式问题缺点： 调研人员要花许多时间来想出一系列可能的答案 可能的选项范围太长，应答者会糊涂或失去兴趣 在选项的排序上，减少倾向性 三、决定问题的用词 用此必须清楚 选择用词以避免应答者的误差 考虑到应答者回答问题的能力 考虑到应答者回答问题的意思 四、确定问卷的流程和编排 运用过滤性问题识别合格的应答者 过滤型的问题可能出现在问卷上 在许多情况，也可能提供过滤问卷，此时过滤性的问题由被调查者个人填写。 长的过滤性问题会提高研究成本，但这意味着每次与应答者的接触中得到更多得信息，提供关于未使用者、未试用者或对正在调查的产品不了解的人的重要信息。 在得到一个合格的应答者以后以一个能引起应答者兴趣的问题开始访谈起初提出的问题应简单、易于回答，令人感兴趣，并且不存在任何威胁 先问一般性的问题 一般性问题首先是人们考虑有关概念，公司和产品类型，然后再问具体的问题。如关于洗发水，“在过去的六个星期里，你曾经买过洗发水、护发素和定型水吗？”促使人们开始考虑有关洗发水的问题。然后问及有关洗发水的购买频率， 在过去三个月里所购买的品牌 对所购品牌的满意程度 在购买的意向 理想洗发水的特点 最后是年龄、性别等人口统计方面的问题 需要思考的问题放在问卷中间 起初应答者对调查的兴趣与理解含糊的，培养兴趣的问题是为访问过程提供动力和承诺，当访问人员转移到量表应答式问题时，应答者受到鼓励去理解回答的类别与选择； 另外在应答者身上，会有一些问题需要回忆，以建立起来的兴趣、承诺和访问员之间的融洽关系保障了对这部分访问的回答。 即使使用留置式问卷，方法也是同样，早期建立兴趣和承诺用以鼓励应答者完成问卷的其它部分。 提示在关键点插入 当应答者的兴趣下降时，优秀的访问员能及时发现并努力重新培养起应答者的兴趣，对问卷的设计者而言，在问卷的关键点插入简短的鼓励也是值得的。 “下面没几个问题了” “下面会更容易一些“ 既然您已经帮我们提出了以上的意见，我们想再多问一些问题” 把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后 五、问卷的评估 问题是否必要 问卷是否太长 问卷是否包含了调研目标所需要的信息 邮寄和自填式问卷的外观设计 避免看上去杂乱 给开放使问题留足够的空间 考虑问卷的着色编码 问卷中的说明应用明显的字体 运用这些要素来撰写一分优秀问卷 避免应答者可能看不明白的缩写、俗语和生僻的用语 要具体 含糊的问题得到含糊的答案 在过去的几年中，您经常是多长时间参加一次体育活动？①从未参加；②极少参加；③偶尔参加；④经常参加。在这一问题中人们会对体育活动和经常有不同的理解。 不要过头 当问题的要求过多时，人们不会回答，他们或者拒答或者乱猜 确保问题易于回答 要求过多的问题也会导致拒答或乱猜。有20项选择时不要要求对全部排序，只要挑选前5项。 不要过多的假设 问题的撰写者默认了人们的一些知识、态度和行为。 为了避免这类错误，问卷制作者必须准备好一些指导。 “您是否知道他对这个问题所持的意见” “您对他的意见是倾向于同意还是反对” 注意双重问题和相反观点的问题 将多个问题和起来或运用相反的观点会导致问题和回答的模棱两可 “您认为在住宅而不是公共场所抽烟是合乎道德的