对新华书店营销策划的几点思考.pdfVIP

策划的几点曩豢 治端 古书上常说“兵马未动，粮草先行”，将其借用 促销。打折作为最原始的竞争措施之一，在我国目 到现代营销理念则是“营销未动，策划先行”。随着 前这种经济发展水平不太均衡的状态下，有时候也 图书发行市场化的深入．策划在营销中举足轻重的 能达到一定的效果。但是，时代变了，营销策划更 位置已不言而喻。 应该关注的是“以读者为核心．以市场为中心”，我 营销．简而言之就是经营销售；策划，通俗点 们的营销目标是真正把握市场脉搏和读者需求，为 讲就是筹划、谋划。而营销策划则是对企业营销活 其提供百分之百满意的文化产品和服务。这样的营 动的总体设计与安排。营销策划的目的就是使营销 销才会得力．才能达到效果。这是第一层概念。而 活动有计划、有步骤地进行，以确保取得最佳效果。 对营销的更高一层的理解是，让读者“喜出望外”， 对营销策划最简单的理解就是， “以最小的投 就是我们现在提出的“101％的顾客满意度”。这喜 入．获取最大的销售或利益”。曾经有位书店经理讲 出望外．就是到书店得到了超出其期望值的服务， 过这么一句话．即“大利大干，小利小干，没利不 而这是靠先进的营销理念和专业的营销手段来实现 干”。现在笔者将它演绎为“大利大干，小利小干， 的．决不是单凭“把每个读者照顾好，把每本书伺 不赔也干”。意思很明白，赔钱绝对不干，但为了占 候好”就能办到的。具体来讲有以下几个方面： 领市场．扩大影响，只要不是赔钱照样也可以干。 渗◇“：从’’定律的问题 不同的环境、条件，不同的书店，其营销策划 也各不相同．但其营销策划的理念却是相通的。新 这是进入市场经济后在商品流通领域广泛运用 时期的新华书店应该有“大营销”的概念。过去的 的一种管理模式．即20％的品种产生80％的销售， 书店．由于是计划或者半计划状态，读者可选择的 余地小．书店有种皇帝女儿不愁嫁的感受。现在由 的业绩，如此等等。但如何抓住这20％，就存在一 于各种壁垒被打破．市场已经发生了很大的变化。 个“理念”更新的问题。20％的品种怎么抓，20％的 这种变化．从纵向来看，是营销已涉及从供货到销 面积怎么使用．20％的员工怎么安排，这应该是每 售的完整产业链：从横向看，是有关书店在政府、 个书店经理首要的也是必须考虑解决的问题。这个 社会、每个读者心目中的美誉度和品牌价值问题。 问题解决好了．在工作中就能得心应手，主要工作 书店搞打折、返券与赠送礼品充其量只能叫做 目标也就实现了。经理一定要参与进货，一定要亲 万方数据 。 手设计卖场．一定要参与各个部门环节20％的员工 的安排使用．否则工作就会受到影响。有一句话很 经典——书店什么最大?当然是业务!那么经理不 抓业务．也就抓不住大。试想书店业务都没有了， 当经理又有何意义。 j摹≤。够帮豫每鬈霉镱谚蘑誉 目前商界都很关注节假日销售．有统计说国内 百货全年零售额有70％是来自于节假日。一年有54 个周末．108天假日．再加上各种节日，超过全年加．应达到1／3：书架的层板设计一定要适应摆放不 天数的1／3了。这样的销售比例一点都不会让人吃 同规格图书的要求．既能陈列16开本．又能平面展 惊。山西图书大厦非常重视节假日的营销策划，一 示．笔者经常推广的“50％增量法”——封面朝外 年的营销活动有三十余次．应该说90％都是安排在 比书脊朝外能增加50％的销售．封面朝上比封面朝 节假日。因为节假日人气最旺，搞活动效果也是最 外又能增加50％的销售．书带合一比书带分离还能