VANCL凡客诚品的网络营销创新之路案例.pdfVIP

VANCL凡客诚品营销案例 一、背景和发展史1 二、VANCL的运作和盈利模式2 三、经营特色2 四、竞争对手的分析4 五、VANCL面临的困境5 六、Vancl的出路在哪里6 七、Vancle未来的挑战7 八、启示7 一、背景和发展史 VANCL凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。 VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚 实务实。以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司 成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构 2009Q1数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当 之后，居于第四位。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细 分市场名列前茅，已确立行业领导地位。 VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式， 希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品 牌精神，更加默契于大势所趋 。 发展历程： 2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金。 2007年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣。 2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元，订单增加到每天1000张，。 2008年2月，之后不到一个月凡客诚品日订单又增加到2000张。 2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。（网上此时 出现大量投诉信息，产品质量问题居多。） 2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元。 2008年10月，拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装。 2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB。 2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动。 二、VANGL的运作和盈利模式 基本模式：B2C项目，采用网络直销方式。 产品市场：网络销售男装衬衣。采取标准化策略。 推广模式：互联网+平面媒体。 价格策略：富有弹性的折扣定价+初体验模式。 行业现状：近年出现大批同领域B2C的项目，特点相似，用巨量广告投放+ 网络直销方式进行运作。 该公司的盈利模式是： vancl是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新 性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供 应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过 对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。 三、经营特色 1、网络直销的模式 网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店和经 销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。 2.轻资产模式 从凡客公司来看，凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、 呼叫中心及仓库。就是这样的一个公司，靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速崛 起了。甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务 的拉动来促进公司及整个行业的发展。从模式来看，凡客公司根据客户未来或潜在的市场需 求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品 送到客户手中，收取货款。这样，整个过程就完成了。 3.隐藏在互联网推广背后的“以ROI为核心“ 隐藏在凡客诚品网络营销深层次的推广策略则是“以ROI为核心”，即广告与销售投入 产出比要合理。假如巨额广告投入没有得到应有的销售收入回报，凡客诚品就会沦为第二个 “PPG”。 凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个 人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据 销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。 4．营销渠道 ①网络广告投放 在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接。引导消费者到凡客 的网上销售平台去。为打造VANCL的品牌、宣传VANCL的文化也起到举足轻重的作用。 网络：迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、搜狐、网易… 平媒：DM、报纸、读者