2002年果汁饮料大战.pptVIP

Case：2002年的果汁饮料大战 市场的发展往往超越人们的判断。从碳酸饮料大战、纯净水大战到茶饮料大战，大家还沉浸在 “茶饮江湖”时突然发现，果汁饮料已成为2002年中国饮料市场的一匹黑马，果汁饮料大战已悄然拉开序幕。 1998年以来果汁饮料一直维持在10％左右的增长速度，一直处于默默无闻的位置，其市场潜力未被人察觉。 统一企业2001年3月推出的“统一鲜橙多”唤醒了果汁市场，并使之呈几何级超速增长态势。 据央视市场研究股份公司CNRS调查，2002年全国36个城市四大饮料总体渗透率为80.69%,而果汁饮料的渗透率为35.12%。 背 景 健康时尚趋势 经济发展，生活水平的提高，消费品位多元化，美味、营养的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。据AC尼尔逊的统计数据，以纯净水、果汁及茶饮料为代表的非碳酸饮料的国际市场的增长幅度十分惊人，1995－1998销售量增幅为14％，1998－2000年增幅达到45％。 传统的碳酸饮料则日渐受人冷落，全球范围内碳酸饮料的市场占有率不可避免地下降。 依靠碳酸饮料垄断世界饮料市场达百余年的两乐也提出发展全方位的战略目标。 碳酸饮料留下一个巨大的市场机会，而果汁饮料是一个国际化的趋势。 亚洲的消费市场的先行者已经预示未来饮料市场会是碳酸饮料、茶饮料和果汁饮料三分天下的格局。 中国居民果汁饮料的消费量还很低，人均年消费量还不到1公斤，而世界人均7公斤，美国人均50公斤。 迅猛来势，又见外企 果汁饮料还是让中国企业吃了一惊。虽然知道它有一天要来，但没有预料来得如此之快，如此之猛，如此之势不可挡。 数据统计显示，2002年中国果汁饮料；实现销售收入90亿，同比增长13％。 统一鲜橙多在2001年狂销10个亿后，面对2002年扑面而来的消费热情，一次次调高对中国果汁市场的原先预期。2002年可口可乐的“酷儿”在广州上市后势不可挡，几度脱销。 迅猛来势，又见外企 可口可乐、康师傅、统一等饮料巨头共同出击，其他行业新军不断涌入，甚至连哈六药这样的药企也要上果汁。 可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、娃哈哈、健力宝、汇源等，在中国这块饮料消费热土上，无不各展手段，各显神通。 岁末盘点，外资抢得头筹，“鲜橙多”、“鲜の每日C”、“酷儿”这三驾马车分别属于统一、康师傅、可口可乐旗下品牌。 外资企业进攻策略 策略一：“低浓度革命，颠覆市场” 统一“鲜橙多”可以把汇源赶下第一位置的首要策略是避开汇源的强势领域，用一个颠覆性的概念开发了一个全新的市场并快速建立自己的优势。 统一中国区副总裁林武忠说：“开发清淡型的即饮果汁，不但避开了争夺激烈的100％果汁的市场，而且能够充分利用以往统一企业在茶饮料市场上以建立的品牌和渠道资源。” 策略一：“低浓度革命，颠覆市场” 统一“鲜橙多”通过将果汁的浓度调低，从而前所未有地开发了比“果汁”市场更大的“果汁饮料”市场。将果汁的浓度调到13％，不仅口感好，也更加具备了解渴的功能，从而使得对果汁饮料的消费从一种偶然消费变成了随时消费，同时解决了统一缺乏原料基地的问题。 通过定位于果汁饮料而非果汁，统一颠覆了传统。鲜橙多不仅避开了市场第一品牌汇源的正面竞争，同时还开辟了一个新的类别市场，并在这个市场中占据了领导者的地位。 策略一：“低浓度革命，颠覆市场” 通过浓度降低解决了口味问题，从而扩展了原来较为狭隘的市场，统一系列果汁领衔的低浓度阵营在极短的时间内就击败了汇源领衔的高浓度阵营。 原来果汁饮料的含义一般是指汇源、茹梦、大湖等代表的100％果汁，而在低浓度革命后，果汁饮料就成了“鲜橙多”、“鲜の每日C”、“酷儿” 等非100％果汁的代名词。 这里再一次印证了一个市场原理：质量并非市场取胜的唯一武器，恰当的市场定位才是最为关键的！ 策略二：细节创新 2001年3月，当统一推出PET（塑料瓶）包装的果汁饮料鲜橙多的时候，肯怕连统一自己都没有想到会给国内果汁饮料市场带来的超级旋风。统一的包装创新成为引爆果汁市场的导火索。其健康的色彩对喜欢新奇的青少年和女性是一个巨大的诱惑。 包装的时尚 透明包装给人以信赖感 PET改变了人们对果汁的价格感觉 策略三：速度制胜 康师傅将速度表现得淋漓尽致。康师傅看到统一引发的果汁市场旋风，马上推出“鲜の每日C” 和“味全每日C”， “鲜の每日C”走低端，“味全每日C”走高端。 鲜橙多所倡导的利益功能点是多喝多漂亮，其背后的台词是因为含有维生素C，而康师傅就直接以“每日C”进行诉求。 在推广上康师傅更是疾风暴雨！以梁咏琪为形象代言人，在电视、报纸、网络、户外等媒体进行高空、低空、地面轮番轰炸。 策略四：目标聚焦 今天已不是一个胜者通吃的时代，尤其是在竞争多元化的成熟市场，不可能处处都赢得头彩，而此时最有效的方式就是对市场进行有