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品牌与品牌营销管理 摘要： 随着人们对生活质量要求的日益提高，在购买产品时，人们总会考虑到产品的“品牌”。现如今，品牌效应已经日益频繁化，人们对产品品牌的认识也越来越广。追求名牌，一方面为了显示自己的身家以外，另一方面，也是为了能够购买自己信任的产品。因为在消费者眼里，名牌就是让人舒心并信任的产品。这就使得企业越来越重视企业的品牌建设以及品牌营销。那么，为什么名牌有如此大的魔力？这就需要从品牌与品牌营销的概念以及成功品牌的案例上来分析这个问题。 关键词：品牌 品牌资产 品牌管理 品牌营销 迪士尼 正文 一个成功的企业，无疑要在自己企业品牌的管理与营销上下功夫。一个知名的品牌，为企业带来的利润是不可估量的。这不仅表现在企业有形的资产的增加上，也表现在无形资产的积累上。那么，什么是品牌，怎样进行品牌管理与营销，成功企业又是如何进行自己品牌营销管理，都是需要我们了解的。 (一) 品牌 所谓品牌，就是指用以识别某个销售者或某群体销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别考来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌包括三个部分：（1）品牌名称。品牌名称是指品牌中可以用声音念出来的部分。比如“Kitty”、“Snoopy”等。（2）品牌标记。品牌标记是指品牌中可以识别但不可用声音念出来的部分，是用各种符号、设计、色彩、字母、图案等来表现的品牌。（3）商标。商标是指通过注册而获得法律保护的品牌。商标保护了品牌名称和品牌标记的专用权，没有经过商标注册的品牌是不受法律保护的。 品牌拥有许多特性，也正是这种特性，使得企业能够根据自己不同的产品规划出不同的营销策略。 （1）品牌就是与顾客的关系。许多情况下，消费者在购买产品时，不一定单单只是购买产品，有时也是在购买品牌。例如，如果消费者购买自己所熟悉的品牌产品，那么就会像见到一位老朋友一样，感到舒心并对其充满信任；如果消费者选择一个新品牌下的产品，那么就预示着消费者会与品牌建立一个新关系。 （2）品牌就是消费者的感受。消费者购买品牌时的感受涉及到许多方面，譬如产品本身、包装设计、购物环境、服务态度、品牌标识的外观和感受、宣传广告等能否让消费者产生联想或感到愉悦。 （3）品牌不断演变。不同的品牌就好比不同的人，具有各自的特点和个性。这些特点与个性会随着时间的推移与环境的变化而发生一定的变化。一个好的品牌，就需要有一定的适应性，能够适应新情况，应对不同的挑战并抓住发展的机遇。 （4）品牌可以创造价值和忠实度。消费者对品牌的感受与评价对与品牌本身的发展有起着重要的作用。良好并持续良好的感受，会提高消费者对品牌的忠实度，是企业能够与客户建立长期的关系。比起不断吸引新的客户，维持与老客户的关系更能为企业带来稳定度利益，这不仅有利于品牌创造客户价值，也有助于企业提高盈利能力。 而品牌资产，是一种超越生产、商品所有有形资产以外的价值，是一系列品牌、品牌名称、标识物相联系的资产，它能增加或减少提供给公司或消费者的产品或服务的价值。品牌资产能够从以下几个方面体现出一个企业品牌的强弱。 （1）企业的品牌资产可以体现企业品牌的质量。所谓品牌质量是指顾客对产品或服务的全面质量或优势的认识。品牌质量好坏，是影响顾客购买的主要原因，很大程度上影响着顾客购买行为和购买决策以及品牌的忠诚度。 （2）品牌资产是消费者对品牌名称与品牌标识的认知过程。品牌认知是消费者认出或想出品牌是哪种产品的能力。它包括品牌记忆和品牌识别，企业通过提高消费者的品牌认知，达到促进购买的目的。一个好的品牌名称与吸引消费者的标识物、标识语，是品牌能够区别于其它品牌，又能促进消费者对品牌的认知度的关键。 （3）品牌资产体现消费者对品牌的忠诚度。消费者对品牌的忠诚度，是决定消费者购买这种品牌产品的重要因素之一。消费者喜欢并信任的产品，重复购买的几率极高，这就一定程度上降低了品牌在竞争活动中的易损性，是企业争夺市场份额、巩固市场部分地位并获得盈利的重要条件。 （4）品牌资产体现了消费者对品牌的联想。品牌联想是消费者记忆中同品牌相联系的每一件事。一个品牌名字的根本价值在于其联想的集合对人们的意义，也就是消费者在需要购买某一种产品时能够联想起某一具体牌子的特征和品牌产品能偶带来的实际利益。这是消费者决定购买的基础，也是品牌忠诚度的反映。 品牌不仅仅是识别产品的标志，更是企业的一种无形的资产。据2008年世界最有价值品牌调查，排名第一的可口可乐公司品牌价值达667亿美元,2010年可口可乐公司的品牌资产仍居首位。品牌已经远远超出了归属于产品整体概念的一个简单组成部分的传统意义，它已经成为企业战略营销管理的一项重要内容。 (二) 品牌营销管理 品牌营销与品牌管理是现代市场营销管理的重要内容。 品牌营销，