优秀广告创意的关键.ppt

第二章　现代广告创意艺术 优秀广告创意的关键 优秀广告创意的基础——创造性思维 创造性思维过程：（英）华莱士 准备期：选准、选对，创造条件 酝酿期：孕育灵感 顿悟期：“望尽天涯路，却在灯火阑珊处” 完善期：追踪、甄别、完善 优秀广告创意的基础——创造性思维 创意七阶段理论：（加）塞利尔 恋情：强烈、持久、投入 受胎：提出、发现问题 孕育：“阶段性营养合理构成” 阵痛：紧张、惶恐、兴奋，新的思想即将诞生 分娩：痛苦与幸福交织的极乐时刻 查验：“洗婴儿”，逻辑梳理、实验论证 生活：实践中检验、发展、改进 优秀广告创意的基础——创造性思维 ＰＡＩＨＩＡＥ法：樊育志（台） P: Preparation（准备） A: Analyze　（分析） I: Incubation （酝酿／孵化） H: Hint（启示） I: Inspiration（灵感） A: Assessment（评价） E: Elaboration（雕琢） 优秀广告创意的基础——创造性思维 再造想像与创造想像 再造想像：通过语言等符号描述，而在头脑中出现了相应的想像。如《卖米柴的小女孩》，《梦幻曲》 创造想像：对各种原来的形象进行重新拼接，从而在整体上产生一个既不同于现存事物，又符合内在逻辑的新的表象组合。如“峭壁上的眼睛”，“洗衣机内的海洋世界” 优秀广告创意的基础——创造性思维 联想：用想像将不同的事物及其属性联系起来的一种思维方法。 （巴甫洛夫）条件反射说：联想是神经中已经形成的暂时联系的复活。 （亚里士多德）三大联想律：接近律、对比律、类似律。 优秀广告创意的基础——创造性思维 接近联想 指由不同的事物或现象的比较接近的方面所导出的联想。 印度：“西铁城手表雨” 优秀广告创意的基础——创造性思维 对比联想 在特征和属性上相反的事物间发生联想。 俄罗斯报纸涨价广告：１份报纸／牛肉／伏特加 恶意对比（百度／ＧＯＯＧＬＥ） 优秀广告创意的基础——创造性思维 类似联想 形式和内容上相似的事物激发的联想。 耐克标记 优秀广告创意的基础——创造性思维 因果联想 推理联想 情感联想 优秀广告创意的基础——创造性思维 灵感思维的特点 非预期的突发性 不受意识控制的非自觉性 心物感应活动的不可重复性 认识过程的跳跃性 反常规的独特性 优秀广告创意的基础——创造性思维 灵感思维的激发 优秀广告创意的基础——创造性思维 思想点化 在阅读和交谈中偶然得到的某种闪光的思想提示。 一种思想　　　　　另一种思想 优秀广告创意的基础——创造性思维 原型启示 鲁班：茅草　　　　　锯 优秀广告创意的基础——创造性思维 形象体现 鲁迅：“描神画鬼” 优秀广告创意的基础——创造性思维 情景感发 气氛、环境 约翰．斯特劳斯：《维也纳森林的故事》 优秀广告创意的基础——创造性思维 潜知的闪现 沉积在大脑意识阈限下的潜存知识。 契诃夫：“平时注意观察人，观察生活，…后来在什么地方散步，例如在雅尔达的岸边上，脑子里的发条，就忽然咔地一响，一篇小说就此准备好了。” 优秀广告创意的基础——创造性思维 潜能的激发 人脑中平时未发挥作用的那部分潜在的智能在危急状态中的突然激发。 “急中生智” 曹植：“七步成诗” 优秀广告创意的基础——创造性思维 创造性梦想 美国发明家赫威：梦中发明缝纫机的故事（矛尖有洞的长矛）。 优秀广告创意的基础——创造性思维 下意识的逻辑 生理结构：大脑神经网络系统的逻辑 恣“意”而为 优秀广告创意的基础——创意的关键 创意的关键：是否抓住了公众关心点 公众关心点：公众基于某种具体需要而针对相关商品（或服务）、相关企业、相关活动所形成的关心焦点、关心重点。 公众关心点最高形态：“兴奋点”、“敏感点” 兴奋点：公众基于迫切需求心理而形成的关心点。 电视台广告 电视台广告 优秀广告创意的基础——创意的关键 几种广告创意涉及的公众关心点： 消费性关心点 兴趣性关心点 情景性关心点：触景生情 新奇性关心点：刺激、冒险 情感性关心点 优秀广告创意的基础——创意的关键 消费性关心点 需要消费什么，就会关心什么 两方面入手： 常规推理法：常规物质需要模式，如应季／换季消费 逆式推理法：找出市场“空白点”，开发诱导 优秀广告创意的基础——创意的关键 情感性关心点 乡情：“千万里，我一定要回到我的家” 亲情： 友情： 恋情： 移情： 优秀广告创意的基础——创意的关键 利害性关心点 浪漫性关心点 人际性关心点 地位性关心点 文化性关心点 时尚性关心点 职业性关心点 性别性关心点 年龄性关心点 ．．． * * 广告学概论 广告学概论 广告学概论 广告学概论 广告学概论 广告学概论 广告学概论 广告学概论 广告学概论 广告学概论 广告学概论 灵感 外界偶然机遇型 内部积淀意识型 下意识的逻辑 创造性梦想 潜能的激发 潜知