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品牌和品牌管理战略
充分把握一个产品的总价值定位,制做一个品牌来传达它的状况意指是重要的。一个品牌名称给出了一个产品或服务的标识,提供一种能快速了解该产品主要优点的方式,不管是否合理。
品牌标识
品牌的成功管理是围绕着市场实践而建立的。一个具有强大市场定位的业务通过区分目标市场和跟踪顾客行为找到建立一个成功的品牌的最佳位置。国内重点企业根本不具备对目标客户有意义的品牌标识的市场情报。开发一个品牌标识的第一步是定义所需的产品定位和特定目标市场的价值主张。没有这些规范,鉴定过程中的品牌将迅速恶化为围绕产品建立了一个内部流程功能,而不是客户利益。
品牌编码
大量的战略进入品牌化进程和特定的品牌名称创建当中。因为有大量的选择,我们创建了一个全新的编码系统来帮助对于特定市场和期望形象是如何把产品地位编入产品名称。编码系统是作为一个可能的命名组件的层次结构,以公司名称开头,其次是品牌名称,并进步提升品牌名称、数字、字母、产品名称和效益。一个品牌可像戴尔公司名称一样广泛,微软ME特殊版本的产品一样精细,或像Altoids品牌名称的抽象。
公司品牌例如耐克和通用创造了一个品牌以及大量的能够传达产品市场的形形色色的子品牌。耐克传达的是一个有竞争力的形象并成功的横跨产品市场,包括田径运动、高尔夫球、美式足球、英式足球、篮球等诸如此类的其他一些项目。通用电器的高可靠性和商品的价值可以延伸到灯泡、器械、塑料、医疗系统、发电系统、电动马达、运输设备、电动配电装置、喷气式发动机、信用卡以及其他金融服务。再如索尼、英特尔、福特创建了特定的品牌名称来增补他们的公司名称和提高他们产品的身份地位知名度。
例如福特公司,车品牌有福特探险者、福特金牛星、和福特野马。英特尔增加它的公司名称和品牌来进一步区分它同英特尔奔腾处理器、英特尔赛扬处理器、英特尔至强处理器的产品定位。其他公司如宝洁在他们的洗涤行业里只用一个品牌名字,像汰渍、奇尔、波特、Bounce、格尼和象牙皂。在每个案件里,一些组合元素从品牌编码系统允许他们公司在每个品牌上来实现他们对产品的定位,同时也为每一个品牌建立他们的系列产品,这都意味着科技增效。一个品牌在编码上也许用或不用各自的组成部分。在一个全新的问题上,选择具体元素是最有可能发挥出充分的权力地位的产品,如下面的品牌战略提出的编码。
公司和品牌名称
这是许多汽车公司使用的品牌战略,下列是福特公司一系列汽车产品的品牌战略,如今我们众所周知用福特名字创造的品牌有探险者和野马,如图所示,这些品牌名称被进一步提升了子品牌名称、字母和编码。
公司 品牌 子品牌 产品 字母 编码 益处
福特 翼虎
福特 探险者 Sport Trac
福特 闪电 SVT F-150
福特 野马 眼镜蛇 SVT 折篷车
福特 路虎 路虎
福特 福克斯 Wagon SE
品牌和子品牌名称
1846年的切迟杜威公司在ArmHammer的品牌下销售小苏打来有助于烹饪,这120年来仅销售使用ArmHammer的小苏打。然而,近年来,ArmHammer公司扩大他们的产品应用到了除臭(冰箱、地毯、垃圾箱)、个人护理(牙齿、止汗药、药品)、家庭用品(洗衣粉、空气清新器)、工业用品(脱脂、清洗、脱漆)和农业产品(饲料原料)。在每一种情况下,ArmHammer的核心品牌形象被保留下来并加入子品牌,如图下所示。
公司 品牌 子品牌 产品 字母 编码 益处 ArmHammer 小苏打粉
ArmHammer 真空泡沫
ArmHammer 水晶混合猎砂
ArmHammer 物氧化物酶
ArmHammer 福克斯电子
ArmHammer 超级舀
ArmHammer 高压电动无气喷涂机
公司和产品名称
通用电气公司的产品供应市场是多样化的,从消费品到医疗产品、工业和金融服务,通用
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