2012自考市场营销学论述简答总结.docVIP

市场营销学 0058 论述题 1. 按照营销组合和目标市场的匹配模式的不同，形成四种常见的目标市场营销战略，试分别加以论述，并比较各种目标市场营销战略的优缺点。 1.无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。优点： 1.产品单一，易于大批量生产，提高生产效率；2.成本费用低，争取更多消费者；3.不需市场细分，节省营销费用。 缺点： 1.单一产品难以满足所有消费者的多种需求； 2.竞争者易于进入，加剧竞争； 3.较小部分的市场特定需求被忽视，丧失市场机会； 4.企业经营风险大，产品滞销转产困难大。 2.差异化营销，又叫多细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。优点：1.能满足消费者日益多样化的需求；2.增强企业的市场竞争能力。缺点： 导致经营成本（产品改进成本、管理费用、存货成本和促销成本等）的增加。? 3.集中营销，企业用一个营销组合为多个细分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。优点：1.企业能赢得竞争专门化优势，深层次满足消费需求。2.产品少，生产和营销专业化，降低成本，增加盈利。3.企业集中了全部资源，利于在与竞争强手抗衡。缺点： 1.市场细分窄，导致竞争激烈。2.这种策略的风险比较大。 4.定制营销，是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。优点1.极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力。2.以销定产，减少了库存积压。3.促进企业的不断创新，发展。缺点 （1）.导致市场营销工作的复杂化，经营成本和经营风险的增加。2.技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化。 (2). 市场营销的发展过程中先后出现了哪些观念？各种观念的主要内容、合理性与局限性。 5.试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。 (1)产品改良策略，即将产品的某一部分给予显著革命，以便吸引顾客，维持老顾客，包括品质改进策略、产品特性革命策略、式样改进策略和服务改进策略； (2)市场改良策略，即主动寻找市场机会，开发新市场，寻找新顾客； (3)营销组合改良策略，即改变某些营销组合因素，来延长产品的成熟期，以刺激销售量。 6.试述企业的目标市场营销战略。 (1)无差异营销战略，即企业只推出一种产品，设计一种市场营销组合，为整个市场服务； (2)差异性营销战略，即企业同时为几个组分市场服务，并根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合； (3)集中性营销战略，即企业集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，并为其服务。 一．.试论述三种目标市场营销策略。 答： 1、目标市场营销概念 2、无选择性市场策略 （1）含义 （2）原因 （3）优点 （4）缺点 3、选择性市场策略 （1）含义 （2）原因 （3）优点 （4）缺点 4、集中性市场策略 （1）含义　 （2）原因 （3）优点 （4）缺点 1 生产导向时代 生产观念（Production Concept ）认为消费者更偏爱那些随处可得、低廉的产品，营销者把生产作为重点，把“大量生产、降低价格”核心。 合理性：符合当时的社会现实。 局限性：生产观念会导致营销近视，只关心生产，不关心消费者多样化的需求。 2 推销导向时代 两个经营理念：产品观念和推销观念。 1.产品观念认为消费者更喜欢高品质，包含更多性能和属性，组织应致力于制造优良产品和产品的改进。 合理性：高度重视产品质量，提高价值和形象。 局限性：不了解产品的本质提供服务和便利；不了解消费者的心理变化和需求变化；不了解产品的更新换代和替代品的问世；不了解质量应当是一个适宜市场的质量，容易患上“ 营销近视症”。 2.推销观念，认为消费者存在一种购买惰性，企业强化推销和促销工作，刺激消费者购买。 合理性：注意利用促销手段向顾客介绍产品； 重视发现潜在顾客；设置销售部门，组织推销队伍。 缺陷：生产什么卖什么，不了解消费者需要； 对市场的关心仅限于吸引购买者； 强行推销会带来负面作用。 3.市场营销导向时代 市场营销观念：认为实现组织目标的关键在于即时了解目标市场的需要与欲望，并且以比竞争对手更有效的方式满足这些需要和欲望。 合理性：市场营销观念强调了解顾客，满足顾客的需要，坚持以顾客为中心，通过顾客满意来获得利润。 局限性：过分强调交易达成和满足顾客需求，忽视了消费者的短期欲求与长期福利之间的可能的冲突； 忽视了具体消费者群体的需要和更广泛的利益的统一； 忽视了公司的营销活动对社会福利的影响； 没有告诉企业如何满足顾客，如何与其他公司竞争，如何履行营销活动。 4.关系营销导向时代 关系市场营销：也称为“价值驱动市场营销”（Value-driven