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责任品牌的“软”实力.pdf
封面文章 }CSR
CoverStory I
责任品牌的 “软’’实力
ResponsibleBrandasSoftPower
访谈嘉宾:腾讯企业社会责任部高级总监 李劭
文 I本刊记者 刘书梅
— .1. . 任 品牌包含了企业更多的 品牌在新的社会经济条件下的伸延, 致。原本的商品品牌在潜移默化中实
贲 蠢蓄 责任品牌更注重在企业社会责任框架 际就演变成了责任品牌,责任品牌的
下通过企业为社会带来的贡献而提升、 美誉度、知名度其实决定最终的消费
了责任公关、责任广告、责任营销。 延展、创新原有品牌含义与附加值, 决定 。
那么如何用这些 “新领域”树立责任 责任品牌可以更为集 中和全面地反映
品牌?腾讯企业社会责任部高级总监 企业为消费者或者用户所创造的长期 责任品牌需延伸和创新
李劭在接受本刊采访时提出了相关见 价值。 《WTO经济导刊 》:“软”显然
解和建议 。 《WT0经济导刊》:您刚刚说到 是企业树立品牌形象的一种有效渠道,
企业社会责任的 “软”,比较形象也比 但在传播过程中不免会涉及公关、广
责任品牌决定最终消费 较抽象,具体如何理解? 告、营销等其他方面。那么,您认为
《WT0经 济 导 刊 》:2013年 李劭 :在 ICT领域,由于互联 责任品牌与责任公关、责任广告、责
“BrandZ全球最具价值品牌 百强 网的发展,许 多传统品牌学思维已经 任营销有哪些区别与联系?
榜”,腾讯品牌价值排名第21名,可 显得老态龙钟,社会化生产和更新换 李劭 :由于公关、广告、营销都
以看出腾汛在品牌建设上很有经验。 代的科学技术使同类产品不同品牌的 是在为品牌服务,所以当品牌内涵发
那么从您的专业角度如何理解 “责任 商品使用价值趋于同质化,而消费者 生变化时,其他三者领域的工作肯定
品牌”? 对于同质化的同类产品,很难做出购 也会发生变化。责任品牌是新社会经
李劭 :“责任品牌”硕名思义,先 买决定。例如过去消费者要选择购买 济条件下原来企业品牌或者产品品牌
有责任后有品牌。在当前可持续发展 一 部手机,很可能是因为看到广告或 的延伸和创新,责任公关、责任广告、
挑战越来越突出的社 会经济条件下, 者听朋友说某品牌的手机好。但是现 责任营销应该在其领域的传统措施上
责任与品牌是互为补充和促进的矩阵, 在几乎所有的手机都能把屏幕做到无 做出系列调整。
不可能互相脱离而独立存在 ;责任是 可挑剔,把款式做到极致美丽,而且 最好、最有效的商业实践应该是 :
品牌的基础,品牌是责任的集中体现。 价格等其他方面也都差别不大,消费 企业在做好 自身社会责任工作的同时,
过去普遍认知社会责任在企业发展中 者该如何选择?苦心经营多年的品牌 将 自己社会责任的创新含义附加到原
的贡献很难量化,是软肋,今天看来, 遇到巨大挑战,因为消费者实际抹杀 本的品牌价值中,在广告与营销活动
时代的变化让社会责任的 “软”凸显 了这些品牌的投入成本 ;而 “软”附 中传递责任品牌而非企业品牌 ,最后
价值。那么我们可以这样定义 “责任 加值就变成决定购买的重要因素 ,因 通过公关强调并折射,产生企业责任
品牌”:责任品牌是企业品牌或者产品 为所有可以比较的横向条件都基本一 品牌最大化的传播效果。
wT0经济导刊CHINAWTOTRIBUNE27
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