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中国普药营销策略 医药化工学院 制药工程 学生：张锋 指导老师：陈仁尔 摘 要：普药的营销是一个系统工程, 它需要各普药企业在充分平衡各自的人、财、物等资源后来进行系统的策划。我国医药已经开始进入普药化时代, 普药营销的状况也发生了比较大的变化, 本文分析了普药营销的环境, 普药营销SWOT; 阐述了新时期普药营销对策; 叙述了基于新形势下新的普药市场营销模式。 关键词：新形势; 普药; 市场营销； 一、普药营销环境分析 (一)普药宏观环境分析 从2000年起, 世界普药市场增长率达14%, 而同期新上市专利药的增长率只有6%。在欧美发达国家,由于普药疗效确切及价格便宜, 普药市场占有率已由七十年代的10%上升到现在的60%。同样在中国, 目前我国的医药生产企业约4000户, 生产的绝大多数产品也为普药。随着, 国民经济的不断增长和相关环境的不断变化, 我国普药经济也步入了发展的快车道。 1、经济环境 (1)医药经济上升空间巨大。据报道, 发达国家 药品人均消费300美元, 中等发达国家为40- 50美元, 而我国不足10美元, 2008年, 全国药品需求为3100亿元, / 十一五0期间, 药品需求年均增幅为12%。随着经济的持续发展、人口老龄化、用药水平提高等因素的驱动, 必将刺激国内普药市场的不断增长。 (2)普药占医药消费的绝大部分。到目前为止, 我国的普药有一万多种, 占据了我国药品消费的绝大部分, 普药越来越多, 越来越好, 已可满足治疗常见疾病的绝大部分需要, 普药的市场占有率已占到了90%, 同时, 在我国, 医疗费用已成为国家一笔很大的开支, 昂贵的新药面临的阻力与日俱增。 (3)农村蕴藏巨大普药商机。县城、乡镇在内的农村市场, 目前还没有领导者, 无数小品牌普药充斥着其中。根据有关数据, 如果农村市场人均药品消费为60 元/年, 中国农村人口总数近9亿,整个市场的容量就为540亿元/年。巨大的市场, 并不激烈的竞争,意味着普药在农村市场存在着巨大的机会。 2、政策环境 (1) 医保政策为普药提供了巨大的发展机会。我国目前的医保原则是/ 低水平、高覆盖0, 2008 年末, 全国城镇参保人数为1. 8亿, 同时, 我国开展了新型农村合作医疗, 参合人口8. 14亿人, 参合率达91. 5%, 但与国家要求仍有一定差距。随着,国家新型医疗制度的实施深入, 药品市场拥有较大的增长空间。 (2)三农政策使农村成为医药经济新的增长点。三农问题是国家目前一切工作的重中之重, 目前, 供应成本高、经济效益低是农村药品供应的现状, 改善农村医疗卫生条件意义重大。据有关资料显示, 由于我国农村政策的强力推动, 预计第三终端将有每年500亿元以上的市场容量, 农村市场已成为诱人的馅饼。 (二)微观经营环境分析 1、同类产品竞争分析 (1)普药生产企业多。经过多年的努力, 中国医药生产企业通过改革与重组,企业/ 多、小、散、乱0的局面已得到一定的改观, 而国家对医药界低水平重复建设及仿制药品生产没有给予更多限制, 介入企业仍然很多, 普药生产企业仍然有4000户左右, 普药竞争环境异常激烈。 (2)市场同质化日趋严峻。目前多数企业的普药营销都是/ 广种薄收0式的自然销售, 一般上规模的企业都有几十个甚至几百个品种。国家医药经济报曾做过调查, 我国普药有1万多种, 绝大多数产品都有几十、上百个名称, 就以阿莫西林胶囊为例, 全国就有几十家企业生产。 (3)普药行业产能过剩。在2003年结束的GMP改造中, 各药厂都变相扩大了生产能力, 据估算, 整个行业目前的设备空置率在40%以上, 多数企业都通过生产更多品种来增加设备使用率。而一般企业的营销能力都较薄弱, 产能过剩势必导致普药面临惨烈的价格竞争。 2、消费者分析 (1)偏爱OTC普药。随着城镇职工基本医疗保险制度、药品分类管理制度、医药分业试点工作的不断完善, 特别是我国农村医药/ 两网0建设、取消农业税、/ 新农合0等政策的强力推动, 一些疗效确切、价格低廉的国产OTC普药进入快速发展阶段。 (2)偏爱降价普药。据相关资料显示, 2005年以来, 国家发改委先后几十次降低药价, 每次降幅均在20% 以上。今后, 国家将进一步加强和改进药品价格管理, 企业获利空间会进一步压缩, 消费者将选用一些降价的药品, 对现行一些普药销售来说, 会受到冲击。 (3)无专一品牌偏好。目前国内大多数普药技术含量低, 容易仿制, 档次低、同类产品多、价格低、顾客选择余地大, 但是普药在临床上经过多年的使用并形成了固定的用药习惯, 经过长期的市场销售, 消费者已经认可, 因此, 无需广告, 消费者也能接受。 二、普药营销对策 (一)市场定位。 1、普药市