大众的多品牌战略 中山大学吴柏林教授 研究生课程“营销管理”绝密资料.pdfVIP

总 轻型汽车技术 市场论坛 59 20072 210 ( ) 热热点点聚聚焦焦 大 众 的多 品牌 战 略 麦 迦 从 年 到 年的 再到今年 经营灵活 决策快 但也由于品牌单一 抗击风险能 2000 54.5% 2003 30% , , , 。 , 的不足 18% 大众在华的市场份额在逐年下滑 力弱 尤其是 当一个品牌下的车型涵盖了高 中 , 。 。 , 、 、 如同长安福特总裁兼首席执行官施滨德的口头 低不同档次 价格区间跨度过大的时候 消费者就 , , 禅 福特在中国来晚了 大众中国区新任总裁兼 容易对品牌的定位产生混淆 这就是上海通用引入 : ; 。 范安德在各种场合一再表示 速度是决定性的 雪佛兰 并把不足 万的赛欧从别克品牌下剥离 CEO : , 10 竞争因素。 出去的主要原因。 巧合的是,范安德来华之前是斯柯达的副董事 任何车型和品牌的占有率都不可能是 100%, 长 而斯柯达近年来的销售业绩广受好评 每个产品和品牌都会有一个饱和量 单品牌的市场 。 。 , 2007年 随着斯柯达的投产 范安德一手描画 占有率到达一个程度就很难再进行拓展 只有引进 , , , 的大众多品牌新战略 即 奥林匹克计划 能否力 新品牌才能开创新的市场 ( “ ”) 。 挽狂澜呢? 而采取多品牌战略,至少可以通过不同层次的 产品覆盖所有的市场,尽可能满足更多消费者的需 何谓多品牌战略 求。 顾名思义 多品牌战略是相对于单一品牌而言 以本世纪初雄踞美国豪华车市场第一名的雷 , 的 例如上海通用 以雪佛兰 别克 凯迪拉克三大品 克萨斯为例 上世纪 年代中期 当丰田意识到 。 , 、 、 , 80 , , 牌 贯穿了通用高 中 低三个消费市场 三个品牌自 对于高端客户群来说 丰田的品牌只是意味着低端 , 、 、 。 , 成体系 又全部归属于GM 通用汽车 产品 为了扩扭转局面 丰田以长达 年的努力和 ,