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小产品，大市场 ——乌江榨菜策划纪实 2006-2-1 08:00| 查看数: 46328| 评论数: 0|原作者: 叶茂中营销策划机构 叶茂中 秦丽 榨菜，是消费者心中和餐桌上必不可少的佐餐食品，消费量占据酱腌菜市场总量50%以上，是最为强势和主流的“方便佐餐开胃菜”。如果在这个品类里出现了一个龙头大哥的企业，毫不夸张地说，它控制了整个中国人的餐桌！某国际集团对中国市场进行了两年多的研究，2003年，他们的调研结果显示出的数据是，中国酱腌菜市场容量为240个亿。而与之反差极大的是，一个年销售数百亿的市场，就是这个行业中的领军者，一年才销售二三个亿而已。可以说这个行业尚不存在具有足够竞争力的品牌。与此同时，酱腌菜的消耗量，每年以25%的速度自然增长，而榨菜产品消费量占据酱腌菜市场总量50%以上，可以说，“榨菜”市场还有相当广阔的发展空间。行业市场正处于一个特定的历史时期中国的酱腌菜行业酝酿着一场变革和整合，两个关键因素更是催化了这场变革的到来：第一，人们（特别是一、二线城市人群）生活节奏的加快，消费者已很少自制酱腌菜，成品酱腌菜满足了人们对方便的需求。第二，食品安全越来越多地受到消费者的关注。酱腌菜行业由于市场容量大、进入门槛低的特点，质量无法保证，低水平竞争一直是这个行业的顽疾。有质量保证的成品酱腌菜满足了人们对安全性的需求。基于以上两点，我们可以相信酱腌菜行业亟待整合，正处于行业大变革的前夜，行业的大整合，最终呈现出一个竞争成熟品类市场必然呈现的80/20定律。在这样的一个历史时期，我们携手乌江榨菜，共同打造酱腌菜行业第一品牌。抢占“涪陵榨菜”，提升乌江品牌今天的酱腌菜市场，如同数年前的牛奶及啤酒市场，几乎每个区域、甚至每个城市，都有一个区域性强势品牌占领，市场份额非常分散：不同榨菜品牌占领不同区域市场甚至不同销售渠道，一派群魔乱舞、军阀混战的景象。然而，虽然行业粗犷落后，但是提升的空间是很大的。解决乌江品牌的问题成为首要的课题。在我们研究乌江品牌的过程中，发现了一个值得重视的现象。在市调中，调研题目“首先想到的15个榨菜品牌”的答案中选择了“涪陵”的占到38.8%，居于第一位，而“乌江”选择率只有16.2%。绝大多数消费者认为重庆涪陵是最好的榨菜产地，这种认知有利有弊：利是消费者对于涪陵产的榨菜表示认可，弊是消费者会将产地与品牌混淆，将涪陵当作品牌，并且认为涪陵品牌是重庆涪陵产的最正宗品牌。尽管乌江在包装上印有“涪陵”字样，但是由于多数消费者没有将乌江与重庆涪陵建立必然联系，所以消费者虽然对涪陵产地表示认可，对乌江却并不认可。但是，涪陵作为一个地名，注册已不可能实现。“涪陵榨菜”品牌化意味着：1.榨菜行业本身缺少强势品牌，致使消费者误将一个细分品类名视为最值得信赖的品牌;2.没有任何一个品牌对“涪陵”实施有效的控制;3.乌江存在一个巨大的机会，极有可能有效控制涪陵榨菜品类资源并跃升为消费者心智中真正的榨菜第一品牌。基于这样的现状，我们决定以“涪陵”为产地背书，用来与消费者沟通信任、保证技术、保证品质。这也使我们比较容易清晰“乌江”的品牌主导地位。涪陵的识别很大程度是依赖于这两个字符本身。因此，在平面媒体上，把“乌江”与“涪陵”进行可视化的链接，将直接促进乌江对涪陵的品牌资源进行有效的控制。在产品包装的上部品牌识别区，加上了这样一段文字：“乌江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年。巴国古都涪陵因乌江（古称涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。乌江榨菜色如暖玉，其味鲜、香、嫩、脆更为涪陵榨菜之精品！”“乌江·涪陵”视觉捆绑，并通过地缘关系的文字介绍，有效解决乌江与涪陵过往的松散关系。突出乌江品牌，同时又与涪陵建立了紧密的联系。而在电视广告等有声传播中，则不再出现涪陵的声音，更加突出传播乌江品牌，使消费者对“最正宗的榨菜”“历史最悠久的榨菜”的认知从涪陵逐渐转到乌江品牌上。创造差异化概念——三榨由于多年行业的低水平发展，导致了榨菜这种产品价值感较低，市场价格较之于其他品类的酱腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也属于偏低水平。榨菜生产企业利润率普遍低下，缺少营销和推广费用，又使行业环境更加恶化，形成恶性循环。哪个品牌最先解决了提升品类的价值感，实现品类升级这个问题，就最有可能成为行业的领袖品牌。乌江品牌需要占领榨菜品类的核心资源，那么，什么资源是需要我们去占领并控制的呢？在市场调研中，我们发现消费者在选择榨菜时最关注的因素是“鲜”“脆”，这也是他们评价榨菜好坏的重要标准。而实现“鲜”“脆”的方法就是榨菜最有特色的工艺——榨，“榨”是工艺之根本，榨菜也是因此而得名！控制榨菜的核心工艺，也就是控制了品类的核心资源。但我们要有属于乌江的差异化的“榨”。通过了解乌江榨菜的生产过