《广告的没落 公关的崛起：彻底颠覆营销传统的....pdfVIP

The Fall of Advertising The Rise of PR 第 章 1 广告的没落 The Fall of Advertsing The Fall of Advertising The Rise of PR ∥广告的没落 公关的崛起∥ 广告和汽车推销员 前不久，纽约有四个护士在汽车旅馆四楼的停车场不幸身亡。所 有的纽约报纸都报道了这个事件，还上了《纽约邮报》（New York Post ）头版。1 600 名哀悼者参加了在圣派区克大教堂举行的葬礼，纽 约市长朱里亚尼（Giuliani ）也专门为此致辞。报纸上大幅标题写着： “天使高飞，1 600 人送行”。 护士是护士，做广告的是做广告的，他们不可能受到同样的待 遇—无论活着的时候还是死去以后。如果四个广告从业者中午喝了 三瓶马爹利之后从布鲁克林大桥坠车身亡，媒体会截然不同地对待这 个事件，“广告贩子开着本田进了地狱”。 面对现实吧。最近盖洛普（Gallop ）对32 个职业进行了关于诚实 和道德的民意调查，广告和广告从业者排在接近最后的位置，刚好在 保险推销员和汽车销售员之间。图 1-1 简要列出了被调查者认为各个 职业有关诚实的回答比例。 图1-1　公众对诚实的认知 … 2 … 第1章∥ 广告的没落 如果你不相信保险推销员或汽车销售员告诉你的话，你如何能相 信在一则广告中看到的东西？这几个来源有同等程度的可信度。 广告不只存在一个外部公众认知的问题，而且它还存在一个行业 内部认知的问题。 广告在内部的问题 “你们的广告代理公司提出了什么战略？”我们最近问一个大客户 的CEO 。 “我们从来不问我们的广告代理公司怎么做，”他回答，“我们告诉 他们做什么。” 广告时代结束了。今天客户很少让他们的广告代理公司帮助他们 制定非常重要的战略决策。广告代理公司曾经是一个营销伙伴关系， 但现在已经退化成客户和供应商关系（Patrick 营销集团对高级营销经 理的一个研究发现，被采访的人中只有3 ％承认把建立品牌的责任委 托给他们的广告代理公司）。 美国广告协会最近对 1 800 个企业主管的研究表明：公关比广告 受到更高重视。这些主管被要求回答哪个部门对他们公司的成功最重 要。这里是结果： █　产品开发部门：29 ％； █　战略规划部门：27 ％； █　公关部门：16 ％； █　研发部门：14 ％； █　财务战略部门：14 ％； █　广告部门：10 ％； █　法律部门：3 ％。 … 3 … The Fall of Advertising The Rise of PR ∥广告的没落 公关的崛起∥ 在美国广告协会的调研中，只有法律部门排在广告部门后面。广 告可能占据了公司预算的很大一部分，但是在管理层的心目中，它的 地位已经严重退化了。 那么为了应对广告部门得分低的情况，美国广告协会做了什么 呢？它们的做法像很多公司发现自己处于困境时所做的那样，推出了 一个大的广告活动，以改善广告在商业界的认知，主题：“广告，成就 伟大品牌”。 但是如果你相信产品、战略、公关、研发和财务对一个公司的成 功比广告更重要（这是那个调研表明的结果），那么你怎么能相信广告 胆大妄为地称自己是“成就伟