浅析娱乐营销.pdfVIP

2007年3月 太原大学学报 第8卷第1期总第29期 of Vd．8No．1s11mNo．29 J01lmalTaiyuanUniversity 文章编号：1671—5977(2007)01—0067—04 浅析娱乐营销 武冬莲 (太原大学经济贸易系，山西太原030009) 摘要：在日益注重精神消费的今天，娱乐营销正锐不可挡地深入我们的生活。娱乐营销已成为许多行 业吸引消费者眼球、促进销售的一大营销武器。 关键词：娱乐营销；同质化；销售主张 中图分类号：F713．50 文献标识码：A “切记，我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。” 乎，在市场同质化竞争日益激烈的背景下，“娱乐” 麦当劳前总裁曾如是说。…如果说这句话让我们 已经成为产品增加诱人魅力的新的销售主张。 认识和深深体会到产品中“娱乐”的重要分量，那 那么，什么是娱乐营销?类似与“蒙牛+超 么，在2005年，蒙牛借助“超女”成功地争取人们女”这种将娱乐因素与产品联姻的演出“秀”活动 继蒙牛2003年的航天公关事件后的又一次关就是“娱乐营销”。它利用人们日益增长的精神消 注，且有报道说这种独辟蹊径的市场推广使蒙牛 费需求，将娱乐因素融入产品或服务，通过各种各 酸酸乳大致为蒙牛贡献了10亿元的销售收入 样活动形式与消费者实现情感和心灵的互动，为产 后，则大大加深了我们对于娱乐的认识和理解： 品或企业确立更为广泛的知名度和认可度，从而促 消费者已不再仅仅满足于在消费中简单的接受 进产品或服务取得良好的市场表现力。 商品信息，而且更希望获得一种愉悦的心理体 二、娱乐营销的形式和特点 验，在满足功能性利益的消费同时，获得精神的 娱乐营销的表现形式灵活多样，它的舞台遍 轻松快乐享受。 布于电影、电视、广播、杂志、网络、文化活动、体 娱乐，已经成为企业进行营销的一把利器。 育赛事等各种可以和目标消费群体有效接触的 一、娱乐营销的概念 领域，借助于各种表现、参与形式与消费者有效 娱乐化营销时代的到来决非偶然。“好不好 互动。 玩?”已成为人们参与一件事情或活动的开始语， 娱乐营销的最大特点是摒弃和削弱传统营 折射出人们在当下这个信息爆炸，竞争和社会压 销中严肃、呆板、凝重、单方面运作、信息交流渠 力日趋白热化的社会中对于日常消费中的“轻 道不畅的一面，变得亲和、经松、互动起来，更具 松、娱乐”的渴求。人们做事情强调的已经是一 有针对性和可操作性。具体讲，娱乐营销的特点 种感觉。人们感兴趣的是哪一个品牌能提供更 主要表现在： 多的精神价值，更能够取悦自己，给自己尽情放 (一)娱乐性 纵的理由。 美国娱乐业顾问、经济学家沃尔夫在《娱乐 蒙牛为什么会选择“超级女声”进行营销? 经济》一书中说，21世纪是娱乐经济推动的新世 市场竞争使然。面对乳业同质化的严峻竞争形 纪。我们在探究2005“超女”运作成功的关键时， 势，蒙牛必须寻找新的利润点才能完成它的销 不难发现，它的成功精髓就在于将原属小范围、 量，于是“超女”营销成为了蒙牛乳业营销的转折 单方面的娱乐变成了一种全民性、互动性、内容 点。环球嘉年华来到中国赚了个盆满钵满，为什 丰富的娱乐。[2L·位传播专家也曾分析百度脍炙 么?为的就是一种狂欢的娱乐精神的放纵。于是 人口的网络小电影——唐伯虎篇之所以能被迅 收稿日期：2006．05．10 作者简介：武冬莲(1979．)，女，河南西平人，太原大学经济贸易系助教。 万方数据