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企业绿色营销行为的释义 车娇 (长沙广播电视大学，湖南长沙410005) 摘要：在当今世界，健康和绿色消费已经成为最受人们关注的两大热点，绿色营销正是这种适应全球性环保的热潮而 产生的一种营销理念，对现代企业而言，实施绿色营销战略和策略是企业应对激烈竞争和实现长远发展的理性选择。 但目前虽然对有关绿色营销、绿色消费的研究已经为数不少，但是这些研究大多是独立的，仅仅限于对理念的阐释， 很少就企业操作层面的行为进行分析和探讨。本文在国内外已有研究基础上，通过大量的文献研究，对绿色营销以 及企业绿色营销行为做出了全面的概况和定义。 关键词：绿色营销；绿色营销行为 一、绿色营销崛起的时代背景 表1绿色营销典范 在传统经济时代下，人们只重视劳动力和资本在经营活 佧眈蕾荫 鼙色蕾昔 消量者 鼻有独特生活方式的消夤者 有生◆的人 动中的作用，而忽略了土地等自然资源的重要作用。人们过 产品 。从生王无。境一规格的产品 。从生刊生”具有弹性的t务 去认为自然资源是无价值的，例如，在种植业中认为唯一成 蕾慵与宣传 以薯t为平向的曩蚌刺1 麓育性的价值观 本是开发及耕种，而土地是无价格的。在这种观念的支配 t动的、被立的，竞争的、区啊鼻门 积饭主动、互相依赣的、合作的． 下，对自然资源的过度开采，甚至掠夺式开发也就不足为奇 士生 的，短期导向的、刺盖曩太化 整体观的长期导向的、两太目标 了。这同早期市场营销理论一样，倾向于产品及生产导向， 而在国内，对于绿色营销的定义尚不统一，不同学者从 其发展的重点是物品数量及服务创造，而非生活的品味及消 不同角度进行了界定，具有代表性的观点有：产品中心论，即 费者的满意度。如今，现代经济已取代传统经济，现代经济 认为绿色营销是指以产品对环境的影响作为中心点的市场 不仅重视劳动力、资本，而且同样重视自然资源在经营活动 营销手段；环境中心论，即认为绿色营销是以环境问题作为 中的作用，强调社会经济发展必须同环境相协调，随着国际 推进点儿展开的营销实践；利益中心论，即认为绿色营销是 环保思潮的兴起，“绿色产品”、“绿色消费”、“绿色营销”等观 实践自身利益、消费者需求和环境利益的统一，而对产品和 念逐渐在一般民众的环保意识中成型，并渐渐形成一股国际 服务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过程；发展中心 潮流。在绿色生产与绿色消费的双重诱因与压力下，衍生出 论，即认为绿色营销是以促进可持续发展为目标，为实现经 了另一个营销概念就是绿色营销。 济利益、消费者需求和环境利益的统一(万后芬等，2000)。 二、绿色营销的释义 另外，杨坚红和易开刚(2002)认为，绿色市场营销是指企业 对于绿色营销的定义许多国外的学者都提出了自己了 在市场中要重视保护地球生态环境，通过营造绿色环保的氛 的看法。Winter(1988)将绿色营销视为一种策略管理程序， 围