惠州中航维拉庄园营销策略报告.ppt

* * 三批认筹： 【品牌的传承】 【品牌的树立】 【品牌的升级】 200㎡展示中心 10月 生活方式研究院落户维拉 邀请《生活方式研究院》将维拉庄园作为《养心生活方式》作为一个专题研究。并邀请于丹等重要研究员出席落户维拉的发布会。 三批认筹： 【品牌的传承】 【品牌的树立】 【品牌的升级】 生活方式研究馆 10月 详案见简法广告推广方案。 三批认筹： 【品牌的传承】 【品牌的树立】 【品牌的升级】 生活方式研究馆 10月 1、学术研究报告 由生活方式研究院进行研究，并撰写学术研究报告。 费用：50万 创作周期：2个月 《香格里拉》80p专刊 发行量15万，主要发行地点：酒店、会所、商会 《新周刊》专题 2、论坛 生活方式研究院提供4-5名专家。时长2小时。 全包80万（包含酒店、人员等费用） 半包50万（提供专家等费用） 3、大型活动 包含颁奖及落户等主要活动内容 费用300万。 详案见简法广告推广方案。 广告公司建议采用“1+1”的方案进行操作。 壹（论坛） 由中航·维拉庄园举行论坛讨论。通过活动事件，提高 项目知名度，同时配合前期“日程满满，很像老板？” 的主题炒作。 壹（学术研究） 由中航主题地产部出资邀请，针对中航“元”主题以下的 旅游度假地产为核心的生活方式进行研究，全面体现“元” 改变生活，将主题品牌，提升到学术研究。展现不同中航。 三批认筹： 【品牌的传承】 【品牌的树立】 【品牌的升级】 生活方式研究馆 10月 三批开盘： 【品牌的传承】 【品牌的树立】 【品牌的升级】 养身·微MALL开业 11月 养生·“微MALL”：绿色的“衣食住行” 有机生态餐厅 绿色、天然服饰店 户外运动店 绿色精品酒店 4、销售瓶颈突破？ 销售突破建议 推售策略 整体推售原则： 1、价值排序：独栋别墅双拼别墅联排别墅高层； 2、为实现项目整体利润最大化，同时保证按时回款目标，选择质素一般的双拼别墅作为首批入市单位，以独栋别墅树价格绝对标杆，借一二线资源和南北户资源差异，测试客户对资源的偏好程度，并实现相对火爆的成交，赢得市场和客户的认同； 3、联排别墅选择在项目整体价格标杆树立之后，以较高溢价空间进行推售，实现利润最大化。 4、高层规划尚未明确，2013年暂不考虑高层产品的推售 推售策略建议 策略一：领先产品树立价格标杆 以领先产品（ 独栋别墅）打破市场价格天花，树立价格绝对标杆，促进项目现金型产品走量； 岛屿区A1，标杆型产品 作用一：利用岛屿A1的超级大宅，形成市场标杆作用，是项目高端形象建立和其他产品溢价的助力； 作用二：岛屿A1独栋产品，高形象在营销推广上解决项目的占位问题；不承担走量和回笼现金的使命，而是利用A1所呈现的高形象为项目实现高额利润； 推售策略建议 策略二：复合型产品走量立口碑 借助价格标杆产品，以复合型产品（ 320㎡独栋、240㎡双拼）首批入市实现较快速走量，进一步形成良好口碑； 独栋320㎡：利润型产品 双拼240㎡：现金型产品 作用一：利用岛屿A1的标杆拔高本产品价值，追求高速度，进而形成良好市场口碑，为后期持续热销作好铺垫。 作用二：验证塔尖客户对资源的偏好程度，为二批大量双拼别墅产品价格和入市时间，进行摸底测试； 推售策略建议 策略三：借力打力、批量出货 结合前期产品销售情况，定制联排产品集中推售的推售策略，进一步扩大利润成果，彻底炒热区域市场； 联排180㎡利润型产品+速度型产品 作用一：视前期客户对山、湖资源偏好和面积需求，结合项目回款目标和利润最大化目标，制定更为适合的价格走速策略； 作用二：释放市场稀缺产品，吸引非原有别墅客户群体关注项目，彻底扩大项目基础客群 A地块 独栋 A地块 双拼 B地块 联排 优势： 明星产品，高形象，展示效果最好 不足： 价格高，走量慢，与一期存货竞争 首 推 产 品 优势： 市场空白，客户接受度高，市场风险小 不足： 奢华程度不足。市场容量不可预测。 优势： 超高性价比，总价门槛低 不足： 形象低，且在B地块，展示效果差 加 推 理想情况： 首推产品独栋、双拼走量比较平稳。 回款及时，没有出现哄抢现象， 乐观情况： 首推产品异常火爆，市场供不应求。 同时回款快速。 悲观情况： 首推产品走量十分缓慢， 急需快速回笼资金。 结合 首推 产品 销售 情况 第二批：适量双拼+剩余独栋 第三批：全部联排 第二批：全部双拼+剩余独栋 第三批：全部联排 第二批：全部联排+少量双拼 第三批：待定 少量独栋 树立项目形象 并减小内部竞争 主力双拼 抓住市场空白 快速走量 不宜首推 第一批（2013年）推售区域、产品 类型 户型 户型面积（㎡） 套数 推售面积（㎡） 户型均价（元/㎡） 户总价（万元） 推售金额（万元） 总推售金额