白沙-品牌的企业文化内涵.pdfVIP

管理营销资源中心 M M Resources Center / 市场营销成功案例 ——“白沙”品牌的企业文化内涵 在对香烟近乎诗意的描绘里，有一句尤其隽永：“鹤舞白沙，我心飞翔”。 也许有一天，香烟在地球上消失了，但人的精神、意志和思想永远向上飞翔——这就是 白沙集团在树立品牌的同时，也在刻意向人们展示的它的企业精神。这正如许多品牌研究的 论者所指出的：品牌时代的到来，使“企业精神已经比品牌自身取得了更重要的地位，因为 消费者所要依赖的是公司本身，而不是产品，公司比产品本身更具体，传达的信息更多。” “白沙”品牌知名度的迅速提升及其品牌内涵、品牌文化的广为传播，都与其倡导的品 牌概念与品牌主题息息相关，那就是一个“飞”字。对“飞翔”的渴望，成为品牌的核心诉 求，也成为企业的理想，“白沙”的生产和发展空间随“飞翔”而拓展。 一、“白沙”确立以“飞”为主题的主打广告画面，洗净铅华，清丽优美，勾起人们的 遐想。 “鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌核心理念形成后，白沙集团开展了相应的整合传播，在 电视上，在平面广告中，那飞向天穹的白鹤，在人们心里留下深深的记忆，引起人们美妙的 想象。一位先生这样心述：蔚蓝天空下，碧净的湖水边，青葱草苇的古老白沙井旁，两只美 丽丹顶鹤翩然起舞，傲骨如仙一飞冲天，给人以闲云野鹤的自在，又给人如仙如幻的情愫…… 在传播“我心飞翔”这个品牌的主题思想方面，白沙集团是不惜投入的。在大城市的繁 华区域发布路牌灯箱广告，还在央视媒体上轮番播放这一广告片。而最引人注目的，是通过 参加与“飞”有关的主题活动，借助重大事件诠释品牌内涵： ——1999 年 12 月 11 日下午 2 点，湖南张家界机场，匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶 驾驶“白沙”号飞机第一次成功地穿越天门洞。随着央视现场直播的镜头，亿万电视观众看 到了“白沙”的飞翔梦想。 ——2000 年 10 月白沙杯首届金鹰艺术节，“白沙”形象代表——白鹤，与金鹰演绎了 一场共赴理想的飞翔梦，媒体 52 小时的滚动播出，使数以亿计的观众深深感受了“白沙” 品牌的文化理念：“鹤舞白沙，我心飞翔”带给人们的是自信、洒脱和对美好生活的向往，体 管理营销资源中心 M M Resources Center / 现了“白沙”立足社会、回报社会、向公众奉献精品的宗旨。 ——2000年 10 月 3 日至 6 日，太湖世界特技飞行大赛，飞行员冲击的目标是迄今人类 驾驶飞机超越的最小空间：太湖桥洞。14 架标有“白沙”字样的飞机意气风发地升华着“白 沙”飞翔的理念，展示了挑战自我、超越自我的勇气。 这些企业策划和宣传，被人们认为是成功的。其广告效益主要体现在对企业形象的树立 上。那几次飞行显然都是有风险的，要求飞行员除有高超的飞行技巧外，还要有过硬的心理 素质，这正是对企业追求的一个很直观的诠释。 白沙集团以“飞”为主题的营销策划，评为 2001 年十大成功营销案例。评委评价为： “白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌内涵、品牌文化的广为传播，都与其倡导的品牌概 念与品牌主题息息相关，那就是一个‘飞’字。” 二、树立品牌的同时，树立一个昂扬向上的精神理想。不屈不挠，是“白沙”的品牌精 神，也是白沙集团不断追求的企业精神。 可以说，“白沙”在树立品牌的同时，在树立着一种昂扬向上的精神理想。 奥运申办成功，由知名企业见证那一激动人心历史瞬间的意义，无论对提升品牌知名度、 企业形象，还是提升士气，无疑都是意义非凡的。在中国申奥成功举世瞩目的关键时刻，“白 沙”和“海尔”同时出现了！向全国人民祝贺申奥成功！卢平（白沙集团董事长、长沙卷烟 厂厂长）描述：“那一刻，我们是真正与全国人民‘心’连在一起的，或许以后人家再看见我 们，马上会想到那一庄严、光荣、振奋的历史时刻，这种价值是很难估量的。” “我心飞翔”倾诉的企业精神，与申奥成功的民族心气，几乎是完美的沟通。 诚然 “白沙”能和“海尔”站在一个平台上，也很值得关注。 “海尔”作为一个民族品牌的旗帜，早已经蜚声世界，是中国最具感召力的品牌之一，并且 代表着先进的产业方向。“白沙”和“海尔”的并肩出现