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茅台品牌文化策划书 2005-12-20 ? 国 酒 敬 国 魂 ——茅台品牌文化策划书 策划人：舒淳 获奖称号：十大策划专家 机构、职务：北京华夏名家文化公司总经理、中外名牌传播中心任 毕业院校：西北大大兴安岭 策划理念：人文为本，以少的投入获取大的效益 ????? 发表专著、文章：著有《名将轶事》、《苦儿之梦》和《乱世聊斋》等文学长篇，发表品牌专论《文化中国的名牌》、《商标，新世纪的入场卷》、《“刘文彩”死而复活的风波》和《秦池品牌的崛起和沉沦》等。 ????? 策划成果：策划操作中国第一家由孤儿出身的致富农民创办的“四川清河儿童福利院”（1985年）；恩威集团重金征稿、申报诺贝尔医学奖（1994年）；以西南交大“千秋雪”冠名的“春回府南河”生态景观展示（1996年）；“达成经济新走廊”区域经济策划（1998年） ???? “国字号”策划：国树——从长岭大树到中华名树（1997年-1999年）；国酒——国酒与共和国的世纪情（50国典文化活动系列）；国碑——千年清明百年祭典（2000年清明之际首创在人民英雄纪念碑前举行大型国酒敬国魂礼仪）。 ? 导语： 瞄准共和国50周年庆典以及人类跨世纪、历史跨千年这一时代大背景，隆重推出国酒品牌文化工程；“国酒敬国魂”，以此为突破口，营造强大视觉冲击力和情感冲击力，以此盘活茅台品牌无形资产存量，以深化国酒文化内涵，塑造国酒文化丰碑。 四大内容：国酒影展、国酒收藏、国酒祭典和国酒史画 首选黄金口岸：北京——天安门；首选黄金时段：五十盛典——世纪之效；唯一主角和载体：国酒人——国酒 ? 一、缘起及意义 1、茅台酒是贵州省的“三大王牌”之一 茅台酒、黄果树瀑布、遵义会议会址……是贵州境内最具影响力的“国宝”，也可称为“三大王牌”或“三张名片”。黄果树瀑布为一自然奇观，它是物质的；遵义会议会址是中国革命进程的一个里程碑，它是政治的精神的；而茅台酒即是经济范围的名品，又是政治、文化和历史的产物，蕴含物质和精神的双重价值。发掘、提升和高规格展示这一幅幅尘封的“历史镜头”，必将汇集成一幅巨大的感人至深的历史长卷；以祭酒礼仪表达国人对英烈的缅怀和膜拜，必将调动公众的情感和舆论的兴奋点；以此为献给共和国华诞的贺礼，必将使盛世盛典富有了新的特色和魅力。为此，此项目不仅是企业的品牌宣传，也是贵州省的形象宣传，不仅是企业行为，更应是社会行为和国家行为。 2、“民以食为天”为华夏先民遗训 历代皇冠落地、王朝轮回无不以“朱门酒肉臭，路有冻死骨”互为因果。中国人在漫长的艰辛度日中，又将五谷杂粮、山珍野味操作成为无与伦比的美食佳酿，其酿酒技术可追溯到华夏文明的初如阶段，并积淀和创造了民族的“酒社”精神和酒文化。世纪之交，中国酒业进入了“极盛时期”。昔日“煮酒论英雄”演变为“酿酒论英雄”；有的异军突起，有的昙花一现，有的假酒坑民，有的品牌弱化……。特别是当洋品牌大举进军中国市场时，民族品牌在竞争势头上初显尴尬与无奈。中国“酒文化”源远流长，随着时代的进步，又暴露出不适应性和落后性，关键在于同现代科技和管理脱节，形不成产业化、规模化，也未形成具有强劲抗争力的国际性大名牌。茅台酒，是真正意义上的国酒。而这种“真正意义上的国酒”不能停留酒文化的记忆部位，而应雄立于其创新部位，也不能仅在国宴、庆典上独享“自尊”，而应成为千千万万百姓喜爱和首选的品牌。 3、谁是中国的国酒 一、《南方周末》曾以《茅台酒的骄傲与悲哀》为题发表如下言论： ??? 第一标题“国酒还能‘国’多久”谁是中国的国酒，倒退十年，这个问题不用问，连五粮液都承认，国酒茅台是周恩来总理定的。五粮液在国内市场已成霸主，这在两年前就是不争的事实。1998年，中国品牌价值排行榜，茅台价值为26.99亿元，五粮液品牌的价值是35.85亿元（原文如此），足足比茅台多出8亿元。这个排行榜虽没有宣告国酒易主，但无情的数字，敲响了国酒宝座不稳的警钟。文章的第二标题“茅台之后无国酒”新陈代谢是自然规律，但对于国酒来说，问题没那么简单。茅台从不重视宣传到投入宣传，大多是商业策划和一般意义的广告策划，远未达到“国酒”独有的表述内容和形式。茅台为什么是国酒？茅台的文化形象是什么？或者用广告术语表示，茅台这个品牌代表了对人民的一种什么承诺？茅台在中国酒文化和白酒产业中间要扮演的是什么角色？从茅台的公共事务表现和广告表现，我们无获得结论。国酒从“天上”到“人间”，从“钦定”到“民选”，不管你乐意不乐意，关键是消费者满意不满意。 二、本文案的价值选择即为走出商业策划的传统和广告运作的普遍原则，发掘和传播茅台深厚的文化、历史和政治背景和底蕴，告诉世人一个真实的，真正的茅台品牌、茅台企业和茅台人。 ? 二、茅台酒是新中国的形象代表和标志 1、早在汉代，茅台酒已尊为贡酒