啤酒区域市场营销方案(4页).docVIP

啤酒 编 号 执行部门 监督部门 考证部门 一、营销方案的目的 1．在××市年度市场销售额达到×××万元。 2．××啤酒在××市的市场占有率达到××%以上。 3．宣传公司品牌，提高公司的美誉度。 二、××市啤酒市场现状分析 1．消费者分析 （1）市场总量 2007年，××市居民人均消费啤酒数量为×罐/周、×瓶/周和×扎/周，较去年全国抽查的城市居民人均啤酒消费量分别高×、×、×个百分点，××市共有×××万人口，由此数据可看出××市居民啤酒每年的消费总量在××××吨。 （2）市场需求潜力 ××市地处北方，市民具有鲜明的北方特点，有着悠久的啤酒文化历史，从某种意义上讲，啤酒代表的热情、真诚和友好，正成为宴会招待、朋友小聚甚至日常三餐的必备饮品。市场需求的潜力巨大。 2．竞争对手分析 （1）市场排名 根据公司对××市开展的啤酒市场的调查显示，目前在××市啤酒市场中销售量排名前5位的啤酒品牌和各自的市场占有率如下表所示。 ××市啤酒销售量排名表 啤酒品牌 具体销量 市场占有率 ××啤酒 ×××万瓶 ××% ××啤酒 ×××万瓶 ××% ××啤酒 ××万瓶 ×% ××啤酒 ××万瓶 ×% ××啤酒 ××万瓶 ×% 备注 （2）竞争策略 根据公司对2007年××市啤酒销量的调查，公司主要竞争对手所采取的竞争策略包括低价策略、品牌策略以及广告宣传策略。尤其是排名第一位的××啤酒，更是采用了品牌策略、广告营销以及价格营销的综合营销方式，取得了良好效果。 三、公司啤酒产品在××市的营销策略 为了实现公司2008年在××市的营销目标，公司需要系统的营销来确保完成销售任务，提高公司啤酒产品在××市的市场占有率。具体的营销策略包括以下5个方面。 1．优化营销队伍。 2．优化营销网络。 3．市场的营销导入。 4．配套的广告策略。 5．××市工作排期执行。 四、具体营销执行措施 1．进行营销队伍的优化 （1）进行营销分工 公司于本月××日开始进行营销团队的组建，建立面向市场的区域市场营销队伍，并开展营销技能的训练。主要内容包括以下3个方面。 ①实际操作过程，完成月工作计划，周执行计划和自我心得完善，和市场的基本操作。 ②进行全面与终端商的沟通实践，与兄弟片区的总结交流，完成心理沟通总结分析。 ③练习制作市场排期表。 （2）开展培训 提高营销队伍的营销水平，必须提高营销人员的素质，因此2008年需要对营销队伍开展培训，具体的培训内容和培训时间如下表所示。 营销人员培训实施表 项目 具体内容 培训内容 1．营销理念和啤酒市场终端开发的要求 2．终端开拓的基本步骤 3．营销网络的基本构架 4．服务营销的心理观念 5．啤酒营销的基本技巧 培训时间 2008年的培训次数为两次，具体为： 1．2008年3月第1周 2．2008年8月第1周 培训方式 1．外聘培训师讲课 2．角色演练 3．案例分析 2．设计××啤酒营销网络 将××市的基础零售终端、酒店销售终端以及××市的销售区域划分为A、B、C三类，实行差别化管理。 类别划分和具体销售额如下表所示。 营销网络分类管理表 基础零售终端 酒店销售终端 区域分类 销售额 销售人员 销售额 销售人员 销售额 销售人员 A类 销售额在××万瓶以上 ××人 销售额在××万瓶以上 ××人 包括××区、××区 ××人 B类 销售额在××～××万瓶之间 ×人 销售额在××～××万瓶之间 ×人 包括××区、××区 ××人 C类 销售额在×万瓶以下 ×人 销售额在×万瓶以下 ×人 包括××区、××区 ××人 对于上表中所列各项任务的完成实行量化考核，主要指标包括以下4个方面 ①铺货期完成的时间，公司对于每天铺货的进展进行记录，形成数据库，实施每天更新并向区域经理进行汇报。 铺货的方向为：从小区零售店、小超市到散住区，最后到商业区。 ②铺货终端数。 以周和月为单位对营销铺货的终端数量进行记录和考核。 ③铺货回款率 3．采取优惠措施 （1）优惠措施一 ①在进行铺货时，必须签订合同协议。当该酒在×～×天内售完后，在销售第2批时，可以把第一批酒的××%的货款予以退回，作为公司对终端的支持和酬谢。 ②本次优惠促销适用的对象为C类客户。 （2）优惠措施二 通过设立奖项带动销售，在2008年6月8日～9月8日，开展有奖促销活动，促销总费用为×万元。具体促销方案另行规定。 4．进行营销宣传 （1）广告宣传 在××市××晚报上，刊登广告，期限为2008年4月～2008年10月，预计花费为××万元。 （2）网页宣传 在××市居民认可的网站上刊登广告，配合实际开展的促销活动，预计花费×万元。 （3）召开推广会 通过召开推广会，并设置礼品，吸引公众对公司××啤酒的关注，本次推广活动预计在××是的××商业广场举行，预计花费×万元。 编制日期