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现代广告学 南京大学商学院 第一篇：引论 讨论 你认为广告是什么？ 你认为作好广告的关键在那里？ 第一章、概述 营销是什么？ 营销一词，代表所有企业活动所欲达成的目标：１）找寻顾客群及消费者需要；２）开发产品以满足消费者欲望；３）将产品送达消费者手中。 简言之，营销就是公司用以满足消费者需求及获取利润的过程。 广告与上述第三步骤有关。他是营销人员的一种工具，通常用来通知、说服、及提醒消费者有关的产品及劳务。广告是营销沟通的一种。 然而，成功的广告仍有赖于其他营销活动的适当执行。 设计营销组合时应该考虑的因素 营销沟通(chap3) 广告沟通系统（P29） 请“教”我如何包装礼物——沟通的方法与内容 广告在营销活动中的作用 广告在营销中的作用关系到营销过程的四个重要方面：（1）设计营销组合；（2）实现有效的市场细分、产品差别化和定位；（3）帮助产生收益和利润；（4）增强顾客的满足感。 广告在实现市场细分、产品差别化和定位中的作用 市场细分（market segmentation）是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样（形形色色）的市场分解成较小的、具有共性的市场或部分。 产品差别化（product differentiation）指在消费者心目中为某个企业的品牌创造出有别于竞争对手的品牌感知差异的过程。 定位（positioning）指对某个品牌进行谋划，并