采纳-万家乐品牌传播规划案-燃气热水器.ppt

由前分析，我们确定了万家乐明年营销推广的总策略： 市场再造 基于燃气热水器的市场形态，万家乐燃气热水器的市场仍以南方为主，并主要采取市场阻击和市场扩张两大策略 市场阻击 A类市场以中高端产品进行巩固和强化，树立万家乐的高端形象，作为阻击高端品牌的战场。 市场扩张 而B\C类市场，则进行网络扩张，深耕细做，阻击低端品牌的冲击。 万家乐消费者基础薄弱 主要竞争对手的核心市场 市场容量大 走郊区，城镇市场开发路线，加大市场开发，终端推广力度 加强地方媒体宣传和地面促销活动投入 个别型号/季节相结合的短期冲击策略 市场再造 市场特点 总体策略 成熟市场 成长市场 万家乐拥有良好的消费者基础 处于明显的市场领先地位 拥有一定网络基础 优化渠道网络一、二级市场拓展扩张，二、三级市场精耕细作 强化市场营销服务 加强终端建设 空白市场 市场进入壁垒高(投入大，销量提升难度高) 市场基础薄弱，网络不健全 非重点市场或缺乏适销产品 利用资源条件逐步开拓调整网络 阻击竞争对手，抢占盲点市场 网络重心下移，增加地面推广投入 差异化的市场营销策略 内容 渠道再造－－经销商 通过“健康1+1伙伴计划”，建立健康的价值链关系。 健康1+1伙伴计划 1、调整激励机制，同时保证经销商政策执行的一贯性，使政策稳定化； 2、建立渠道网络的扶持系统，辅助经销商做市场，并对重点市场、重点客户进行资源倾斜。 3、完善渠道成员的管理和监控系统 4、建立渠道成员培训计划，搭建学习提高的平台 目的 渠道再造－－服务 考虑到服务网点的运营成本和覆盖速度、广度，我们建议采用直营＋特约服务站的方式。 服务内容如免费上门进行个性化设计、免费安装、保养和移机，售后对客户全部建档，进行跟踪安全检查。 健康无忧服务 由于产品技术的差异性越来越小，使得服务的重要性越来越大，作为一个领导品牌尤其要在服务上做足文章。 渠道再造－－终端 利用灵活的销售政策，争取终端店的支持并得到较大的产品陈列面积； 配套终端物料，例如跳跳贴、不干胶宣传、宣传单张等营造万家乐醒目的品牌形象； ?改进产品专柜的形象、将定期推出主打产品和促销产品，吸引消费者的关注，提升销量； 定期对终端的促销人员进行专业培训，提高促销人员专业和产品知识方面的素质 万家乐星级终端建设计划 终端店作为万家乐与消费者最关键的品牌接触点，需要在重点终端的硬环境和软环境方面进行全面的改造： 2004年万家乐如何通过品牌再造工程，重塑领导品牌的形象？ 品牌再造－－热水器领导品牌 首先检视2003万家乐 2003年，我们为万家乐进行了产品规划，提出了“新鲜氧”的概念，确定以“新鲜氧”提升品牌形象，并进行了系列的传播推广，解决了万家乐没有主推产品、没有差异化概念的问题。 但通过今年的工作，我们看到仍有以下问题，需要改进： “新鲜氧”的概念基于产品的角度提出，但没有在传播上形成制高点； 传播活动中有一些整合，但还不够； 品牌的活化不够，需要进一步深化； 对汪明荃形象的使用，需要进一步提升； 在这个检视的基础上，我们进入2004年的品牌再造 品牌再造首先要明确品牌的整合点。 那么，万家乐明年品牌再造的整合点在哪里呢？ 它要对整个万家乐品牌起到一个凝聚作用，把万家乐的品牌形象集中化、鲜明化； 要对市场上的竞争品牌形成区隔，自然分化与竞争对手的形象； 它要符合和引导消费观念的趋势； 必须形成一种新的行业标准，再塑万家乐行业标准创立者的形象。 1、目前各燃气热水器企业从产品到口号皆严重同质化。 2、健康概念崭露头角。 从市场上看 目前竞争对手尚未在行业方向上做出实质性的突破， 但已有向“健康”方向的新探索。 从竞争对手上看 从消费者上看 “健康”概念 通过家电市场的教育在消费中者有一定接受度 健康有氧浴 基于行业发展态势、消费者、竞争对手、万家乐的资源，我们推出了万家乐明年营销推广的整合点： “健康” 是对目前“安全”概念的突破。它是超越对手、合乎行业趋势、满足消费者需求的焦点。“有氧浴”将产品概念提升到品牌战略的高度，使“健康”具体化，形成鲜明的记忆点。 通过“健康有氧浴”的概念，我们将： 建立“有氧浴”洗浴的新标准， 树立万家乐在行业的权威地位； 提出一种新的洗浴方式和新的生活方式； 它将贯穿于整合传播中，对万家乐的品牌活化产生杠杆效应。 竞争对手品牌说辞比较 竞争 品牌 品牌概念 具体说辞 万家乐的竞争优势 万和 热水器仍以安全为诉求基点，但已打出“健康产品家电化”的概念 各种保护装置、液晶显示 抢先进入“健康”时代，获得先入为主的领导地位 华帝 变频“健身”热水器 使用冷热水交