雅颂居开盘前营销执行方案0116（终稿）有间和中原.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 活动主题 美容、养生、风水系列圈层活动 活动目的 拓展诚意客户、老客户维系 活动方式 竞答有奖： 在酒店外展现场，课件知识竞答 邀请客户 电话意向客户，企业合作目标客户，办卡诚意客户，客户介绍的朋友 美容等主题活动 推售策略 Part 5 推售节奏 9 10 3 7 推出9# 推10# 10月 3月中旬 第四批 第二批 第一批 第三批 第一批次利用9#的价格吸引客户, 3#价格,挤推9#高价位产品 利用时间差提高二批的价格空间为二期后续产品高溢价销售做准备。 推7# 12月 推出3# 6月 媒体类型 传播重点 节奏规划 带来来访 媒体渠道 报广 项目重大节点 每周1次 20 户外 项目重大节点 100 网络 项目重大节点 搜房网、新浪 120 银行等资料展 主推嘉里品牌和项目附加值 50 短信 核心客户群覆盖，增加客户对目标产品的了解 2次/周，周五周六投放 200 原有客户 原来有客户邀约 400 外场拓客 周边区域高端外场洽谈、外场摆点、团购、 不间断 145 泛营销 所有人都是我们的销售人员 持续 100 转介 启动转介工作 持续 50 通过各种渠道等预计带来来访1200批客户。 客户量预测 2012广告推广策略及主张 Part 6 通过对手看市场 主要对手状况之表里 华润·橡树湾：表象：卖场形象领先，区域销冠。内在：现场提供大幅折扣是成交重要几至核心因素。显示其重金打造的形象与大力推广并未形成客户认可的溢价空间。 万科·金域华府：表象：持续平稳销售势头。内在：实际推盘量仅为整盘量1/10左右，体现出万科明显的谨慎控制意图。而其蓄客时间与去化效率比远低于万科平均水平，显示万科品牌效应在唐山并不具备显著效果。 唐城一零一：表象：大张旗鼓宣传、庞大蓄客基数。内在：公布价格后市场认可度急剧下降，6个月以上蓄客期最终成交效果惨淡。显示市场对于价格的高度敏感及显著买方市场状态。 同时，各项目畅销产品均为110平米—160平米左右中大户型，体现出明显的改善需求倾向。（ 以上具体数据均见诸中原调研报告） 市场心态聚焦 唐山市场客户体现出以下明显形态，即： 1、因改善型需求为主力，客户明显缺乏紧迫感。随调控大势愈演愈烈，观望情绪更浓。各项目本身均取得较大储客基数，证明市场虽受调控影响，但尚未如一线城市一般出现实质性冲击，依然保有具备购房意向与动力的大基数群体 2、处于明显房地产初级市场阶段，即将价格作为左右购买决定的首要因素，对于产品本身仅局限于表象关注，缺乏深入理解的能力与标准 3、对于项目形象、品牌、附加价值等构成的溢价空间缺乏认同，并不将其列为项目价值的主要因素 2012市场预测 买方市场状态不会产生本质性改变，改善性需求与谨慎选择仍将成为市场主题。更重要的是：市场客户群基数不会产生明显的扩容 在产品同质化严重的前提下，价格杠杆或性价比判断仍将成为客户选择的核心要素 客户的认知方式与认知渠道不可能产生显著改变，房地产初级市场下的浅层认知形态仍将持续 各项目均具备巨大的存量，整体竞争状态将愈加白热化 总结 2012，营销核心只有一个字： 争 通过自己看推广 推广与客户认知分析 1、证明客户的置业意向主要模式为首先选择凤凰新城为范围，而后主动到访进行区域内采选，而非事先锁定某个项目 2、证明客户不依赖广告为选择锁定项目依据，也不以某种广告传播渠道为信息获知方式，而是更多依靠群体间信息传递与现场亲身体验 3、证明客户对于房地产广告存在浓重的不信任心理，同时广告不能给与其希望获得的有效信息 4、其他项目相当长的储客时间与实际成交效果的反差，证明了其他项目在推广中应该也面临类似的问题。这应当是唐山房地产市场的规律性现象 唐山购房者的行为模式建模 综合市场状况分析之人群状态部分与推广中人群获知信息模式部分，可搭建唐山购房者主动阶段行为模式模型： 产生购房意向——确定置业区域（凤凰新城）——咨询朋友或关注其信任的信息——直接到达区域（凤凰新城）——浏览各个售楼处，咨询与其需求相关产品信息（价格、面积、实惠、工期等）——进行比较——缩小选择范围——等待与谈判——确定最终选择范围进入被动阶段 行为模式中的三个关键点 1、关注信息方式：咨询朋友或关注其信任信息。这一特性决定了报纸广告等平面媒体对其影响力