丝宝公司.ppt

问题：丝宝集团卖场终端建设有什么特色？ 蔡文慧：丝宝卖场终端建设特色：利用网络资源，采取“先两级，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发同时在各大商场设立专柜，不惜一切代价让舒蕾的堆码，灯箱，海报占据最显眼的位置，组建销售分队，为居民区的杂货店，小超市补货。同时促销产品丰富且不断更新，出了买一赠一，还配备很多新奇的赠品。注重促销的点面结合，不放过每一个卖场 国内其他的洗发水集团也能运用“终端思路”获得成功吗？为什么？ 蔡文慧： 我认为不能。一方面，随着中国营销环境出现新的变化，尤其是零售企业的快速增长，在与厂家博弈中占据了上风，所以终端销售不一定能适应市场的需求。另一方面，以终端为导向的营销方式需要较高的经营费用支持，费用高则需要相应提高产品售价，但对于本土商家而言，提高售价就意味着失去市场，同时终端销售需巨额进场费，促销费，企业可能无法承担。 * * 宝洁和丽花丝宝产品 组长： 徐刚 记录员： 俞水 组员： 陆婷婷 蔡文慧 潘丽 杨洁 问题：宝洁和丽花丝宝产品推广策略有什么不同？ 陆婷婷：宝洁携外资强大的资本优势，每年以巨额的广告投入迅速成为中国洗发水的代言人，宝洁把资金集中在电视广告投放上，运用大规模的电视广告拉动，打响知名度以后再找经销、代理商，铺垫渠道，达到产品上市的目的。丝宝避开与宝洁的正面交锋，放弃总代理制，花大力气自建网络，从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章，采取“先两极后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发，舒蕾堆码、灯箱、pop海报占据卖场最显眼的位置，组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货，这就是终端运作。 杨洁：广告是营销中的一个重要因素，宝洁把资金集中在电视广告投放上。所以大规模的空中轰炸大多是由宝洁发起。成为领导者后，宝洁更是大规模运用电视广告，在竞争中筑起一道强大的堡垒。这是宝洁公司一直以来领先的秘诀。也成了洗发水厂商模仿的入市模式：一般的洗发水厂商都是先用广告拉动，打响知名度后，再找经销、代理商，铺垫渠道，达到产品上市的目的。然而，对于初上市的舒蕾而言，对手是占据了中国洗发水市场半壁江山的宝洁、联合利华等，异常强大。无论从资源、实力还是市场地位上舒蕾都毫无优势可言，因此舒蕾只能集中精力发掘对手的脆弱之处，将自己的全部进攻力量集中于该点，才能克敌制胜。所以舒蕾没有像一般品牌推广一样从广告做起，他们选择了终端战役。舒蕾看中了那些强大对手带来的丰盛的客流，在各卖场紧靠竞争对手，争取与竞争对手拥有相仿甚至更多的陈列空间，以期最大限度的发挥终端沟通优势，促进购买竞争品牌的消费者转而购买自己的品牌，提升自我的品牌价值同时遏制了竞争对手。在舒蕾的精心策划下，曾出现过这样的情况：在某些超市，品种齐全的宝洁公司系列洗护产品集中在一两个货架上且偏于一隅；而品牌集中品类单一的舒蕾洗发水却阔阔气气地占据了三四个货架，抢尽了风头。舒蕾就是用这种终端战略，抢占了宝洁、联合利华等大品牌的不少市场份额，逐步成长壮大。 潘丽：宝洁在进入中国市场之初，以中高端品牌的高价位雄踞中高端市场，在价格策略上被消费者认定为中高端品牌，面对小企业的进攻，宝洁公司又开发出适合低端消费阶层的产品从而稳定市场占有率。在广告宣传方面，宝洁一直贯穿利益诉求和情感诉求来说服消费者。而丽花丝宝选择了武汉这个“九省通衢”的地方作为它的基地，选择了洗发水这个大众消费品作为他的产品，放弃总代理制，通过自建网络从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章，运用网络资源，采取“先两级后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，带动中型店的开发，还在大商场设立专柜来推广产品。 蔡文慧：宝洁旗下的洗发护发产品包括飘柔、沙宣、海飞丝、潘婷、伊卡璐等，他们的品牌名称仅仅只是用于洗发护发产品，而在其他的日用品牌中玉兰油代表化妆品类，汰渍、碧浪则是洗衣粉品牌，佳洁士就能进代表牙膏品牌等。每个品牌之间传递给消费者的是不同的功能诉求，能针对不同的消费市场。每个品牌之间也是相对独立的，既相互竞争在某些方面也在相互扶持，这样便可以最大限度的占有市场，对消费者实行交叉覆盖，同时又能降低企业经营的风险，即使其中某个品牌失出现任何负面影响或失败都不会对其他品牌造成大的影响，宝洁仍能靠其他品牌在激烈的市场竞争中站住脚跟，尽可能的抓住原有的市场占有额。 2.价格多元化 宝洁公司进入中国市场之初以中高端品牌的高价位雄踞中高端市场，例如玉兰油、SK—II等。在这种价格策略的塑造下，宝洁旗下的玉兰油、SK—II等在市场被消费者定位为中高端品牌。可随着众多大中小企业的进攻使得宝洁不得