汉英广告翻译中文化因素探析.pdfVIP

商业钡角 [摘要]从跨文化角度探讨了文化因素对汉英广告翻译的影响与制约，并探讨了汉英广告文化因素的差异类型与翻译模 式。 [关键词]广告文化因素翻译 一、引语 实际上，许多广告商早就意识到广告的成功与否与是否了解 语言与文化密切相联。语言是文化的载体，文化通过语言得 和尊重所在国的文化，如：禁忌、语言、宗教、生活习惯等有关。 到体现。语言又是文化的一部分．语言包含着深刻的文化内涵。尤 如”红糖”出口到东南亚的一些国家时就不能用”redsugar“，而 金·奈达在1986年10月美国翻译工作者协会第27届年会上演讲应该用”brownsugar”。因为“red”是他们的禁忌色。在西亚的 时谈到了文化与语言的关系“要建桥首先要测量一下这桥有多么 ～些国家做广告必须同时用英语和阿拉伯语，因为当地同时居住 大的跨度。翻译理论家习惯从译出语和译入语之间的距离来考虑 着信基督教说英语的后代和信伊斯兰教只说阿拉伯语的穆斯林。 问题，因而总是把比较语言或对比语言学的知识作为翻译理论的 同样是航空广告，由于文化观、价值观的不同，美国航空公司的 基础。然而首要的问题不是语言之间的距离，而是读者对象的各 广告是”Bigthri|I，smallbiIIs”(大刺激，小价钱)，强调刺激、新 自的文化或次文化之间的距离．需要的不是调查语言之间的差异． 奇、价格便宜。这是美国人所崇尚的文化价值观。而中国人由于 而是仔细衡量一下社会符号学方面的距离，这样才能使读者接受 长期受道家的”天人合一”和儒家的仁爱、中庸等思想的影响．则 得更好一些。“王佐良先生也谈到：“不了解语言当中的社会文化． 更强调人与人、人与自然的和谐。所以，中国台湾航空公司的广 mutual we CALtheworld 谁也无法真正掌握语言。”大师们的论述直接触及到翻译理论的核 告是”Through affinitymeet，through 心问题。另一方面．广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文 growssmaller”(因为缘我们相遇，因为中华民航世界变得更小)。 化交流。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含着商品 如果广告商不了解所在国的文化．他们所做的广告不仅难以达到 文化及营销文化。商品本身就是～种文化载体，文化通过商品传 促销的目的．反而会给自己带来一些意想不到的麻烦。如日本的 播。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特 ～家公司有一次在沙特阿拉伯的报纸上刊登了一个女模特做的长 点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经 袜广告，结果引起了当地政府和市民的强烈反感。因为他们认为 营者以及消费者的心理、行为，从而影响各国的广告活动。广告 妇女是不能在媒体抛头露面的，更不用说一个裸露大腿的女模特。 是跨国界、跨文化的商品营销的室传形式，它面临的不单是语言 我国的“熊猫”牌电视机在国内销路不错，但在信伊斯兰教的国 的转换问题。如果只简单地把国内成功的广告直译出去，结果往 家却买者寥寥无几．因为广告上熊猫的图案在他们眼里看起来像 往是不好的。因为国际广告与国内广告相比．将面临着语言、传 猪，是对他们宗教的一种亵渎。香港浸会学院校长范文姜先生曾 统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。因 说：“事实上，任何语篇，如书信、广告，或多或少都有特殊的文 此，在汉英广告的实施过程中．在广告语言的运用方面．翻译起 化成分。”此话道出了广告与文化之间密不可分的关系。 着举足轻重的作用。 三、文化因素对汉英广告翻译的影响和制约 二、广告中的文化因素 人类自有文化就有文化交流。于冠西先生说：”人类文化从整 商品属于物质文化．是整个文化的一个子系统。商品是人类 体上说．是各国、各民族文化汇聚、交流的产物。”文化交流能促 文明发展的产物．而文明又使商品富于文化内涵。商品集价值、使 进文化发展。但要交流．就必须通过翻译。有翻译才有文化交流。 用价值和文化价值为一体．而今商品的文化价值显得越来越重要。 传统上以为翻译仅仅是两种语言文字之间的转换，翻译的困难就 在现代社会，有商品的地方就有广告．广告利用不同的媒体 在于语言的困难。殊不知语言是文化的载体．而文化又深深地植