东西方文字在平面广告中的形式比较.pdfVIP

设计理论 Design Theory 设计理论 Design Theory 总第187期 2008 11 73 Compare the Forms of Eastern Character and Western Letter in Graphic Advertisement l Zang Yong, Qian Jue 内容摘要：平面广告中的文字元素是至关重要的，文字包括字体与形态，在设计 表现语言中，发挥着举足轻重的作用。平面广告作品中汉字的表现更倾向于形态 与意境，优美并集聚情境。而西方文字更注重于形式的编排与构图，丰富多面别 具情趣。 关键词：文字、平面广告、创意、情境 在平面广告中，图与文及其组合构成 志着各自的文化渊源外，其中不乏含有跟较 比 式 形 的 中 告 最易于被人们理解的行为符号，交叉同构。广 面 平 在 字 文 方 臧 勇 西 东 了整个版面的视觉效果，其中文字的作用 随时代审美需求的设计意识，传播着广告 这种关联结构的形似性，语言的延展性和 是非常重要的。平面广告中的文字有主题、 的意图与观者的自然交流。 产生的歧义性以及新的结构赋予汉字特定 钱 主体文字和应用文字，其形式运用根据不 文字与图像是传播沟通的密码。平面 的含义，满足广告意图。每一件新鲜出炉 珏 同字体的特质与属性，加以选择与组合。 广告借用文字的认知产生图形化的视觉语 的广告作品都有其目的性与诉求目标。在 在广告表现语言中，文字的字体与形态发 言，得以生动引导广告意图。在平面广告 这个前提下，不同的字体，一定要具有一 挥着举足轻重的作用，精准的文字设计促 中文字除了在意音方面有显著的影响外， 种符合诉求目标的定位特征。要在整体上 使画面和谐完整。如中国汉字和东巴文字 同时在行文排版方面，将直接影响着版面 形成统一，而在局部上有变化，让观者在 等，这种文字形态具备了图形的识别性和 的视觉效果。因此，文字元素是平面广告 心理感应上达到基调的统一，创意理解的 文字的可读性，极富表现力。 中增强视觉效果，提高作品的诉求力，赋 共鸣。 文字是跟随人类文明诞生并应用于 予作品较高审美价值的一个重要的构成因素。 除却调整文字外部形态特征的图形 人类活动的主要工具之一，文字语言带给 化，追求文字的意境创意，也是平面广告 人类心灵沟通的基本条件，作为视觉传达 一、文字的形与意是平面广告创意表现 常用的切题手段。文字的意象化来源于图 的重要组成部分，带给人们别开生面的视 的不懈追求 形创意的初衷，就是把文字当作一种图形 觉审美与思想内涵。就我们身边而言，大 文字具备信息传递作用的视觉功能与 来对待，内涵进行图形含义的延伸。现代 街小巷中一幅幅以文字为主题的广告招贴 心理功能。字形符号具有强烈、鲜明的视 的文字图形要比原始的图形文字有更深一 画；一个颇具店面形象文字形态的导引指 觉效果，赋予字形形象化、图形化，