《出校园做总监》经理篇-要做就做整合营销.pdfVIP

出校园做总监 第三阶段 经理篇 要做就做整合营销 在本篇开始的时候我就说过，经理是部门里最忙的人，其原因是要兼顾对内的沟通管理 工作，对外的消费者与市场研究工作，这些工作基本都是每时每刻在变化的。前面我也曾说 过，营销职位是跳槽情况最严重的，市场部经理也不例外，相比销售部来说，市场部经理压 力过大，干不下去导致被淘汰的甚至更多一些。 你家里还保留着磁带吗？电脑桌里还能翻出软盘吗？它们本身并没有问题，只是随着发 展，已经没有人再留着录音机和软驱而已。市场部经理就是这样的角色。上世纪90 年代， 中国开始出现了独立的市场经理的职位，他们为企业策划各种推广方案，与媒体沟通；进入 21 世纪，由于不懂互联网营销，他们中的很多人被淘汰了，互联网公司的市场部开始走俏； 2006 年后，自媒体的出现冲击了孤芳自赏的传统营销，于是乐于自我欣赏的“艺术家”市 场经理被淘汰了，草根明星如鱼得水；2010 年后，大量新兴媒体、营销手段的出现，让草 根明星“沦为”营销的工具，善于整合的操盘手们成为了企业争相追逐的宠儿；2013 年起， 粉丝的力量、思维模式的升级，让不能以战略高度审视行业与企业的营销人员再次陷入了低 谷。 细心的话，你也许会发现，第一次变革经历了十余年，第二次变革缩短至5、6 年，第 三次3、4 年，第四次2、3 年。如今，每年都会出现新的一波营销浪潮，引领行业数月时间 又被更新式的模式取代。如果没有紧跟发展的步伐，试问：作为企业军师的市场部经理，如 何带领企业用冷兵器对抗对手的核武器？所以，说经理是市场部最忙的人，还是危言耸听 吗？ 解决问题的办法，唯有勤奋。 整合营销（Integrated marketing ）是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环 境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就 是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应，包括广告、直接营销、销售促进、 人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。 也就是说，单独的谈论广告、促销、推广等都是局限于单一的形式，很难在众多类似的 营销活动中脱颖而出，也不能满足当代消费者的关注需求。立体、全面的营销形式——整合 营销便解决了这个问题。舒尔茨先生的《全球整合营销传播》很好地诠释了这个理论并将其 付诸于实践。和其他营销手段的方法一样，整合营销也是专注于企业宣传的某一点——足以 第十五章 营销如何才能做到与时俱进 出校园做总监 第三阶段 经理篇 吸引消费者，带动企业整体营销策略，企业运用各种手段，最终殊途同归，让消费者对于品 牌、产品的思维回到开始的这一点上，从而留下深刻印象。 红牛公司的整合营销传播组合极其成功，甚至公司通过其营销活动创造了一个全新的饮 料品种——功能性能量饮料。红牛公司的全球业务量已经达到数十亿美元，能够同饮料巨头 可口可乐和百事可乐相提并论。这得益于其对世界青少年娴熟的营销传播能力，在不到 20 年的时间里就成为能量饮料行业的领导者。迪特里希·马特基茨（Dietrich Mateschitz ）在奥 地利创立了红牛公司，并于 1992 年将红牛能量饮料引入了第一个外国市场匈牙利。今天， 红牛远销世界160 个国家，年销量达40 亿罐。 红牛是如何做到的？答案是：不拘泥与传统的整合营销传播。 多年以来，红牛只销售一种产品一一红牛能量饮料。这种饮料只有一种容量，250 毫升 （8.3 盎司）的光滑银罐，十足的欧洲感觉。红牛所含的原料——氨基酸、B 族维生素、咖 啡因和碳水化合物——意味着红牛十分提神并且能量十足。因此，红牛爱好者都称红牛为“液 体可卡因”。在过去的20 年中，红牛还推出了三种其他产品：红牛无糖饮料，红牛Energy Shots 和红牛可乐（Red Bull Cola ）——每一种都同最初的功能饮料有细微的区别。 从一开始，红牛就很少使用传统广告，也从未使用印刷广告、广告牌、横幅广告或者超 级碗赞助。在其有限的电视广告中，红牛的广告充满活力，标题是“红牛给你翅膀”（Red Bull Gives You Wings ），这一宣传的目的就在于迎合那些叛逆、爱出风头的年轻受众的喜好。