品牌培育的关键过程控制(讲义).pdfVIP

主讲：陈明博士教授 工信部品牌培育专家 中国广告协会学术委员会委员 华南理工大学工商管理学院 品牌培育的关键过程 中国赛宝品牌培育战略研究管理委员会 中国赛宝品牌培育技术服务执行委员会 何谓品牌？ 品牌的定义 产品 品牌 质量 差异 关系 体验 指南——品牌的定义 • 为组织带来溢价、产生增值的无形资产。 • 其载体是用以与其它竞争者的产品相区分 的名称、名词、符号、设计等，或者它们 的组合。 • 在本质上代表组织对交付给顾客的产品特 征、利益和服务的一贯性承诺。 经典定义一 • 简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过 识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种 对品质和满意度的保证。 ——Walter Landor 经典定义二 • 品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、 体验、信任及感情，挣到一席之地后所建 立的关系。 ——OM广告公司 品牌的构成要素 品牌的构成要素 品牌名称 显性要素 视觉标识 品牌 品牌承诺 品牌个性 隐性要素 品牌体验 “品牌的冰山 “理论的演变模型 品牌的构成要素 • 品牌名称——产品品质的保证和企业经营理念、 价值观体系的表征。 • 视觉标识——品牌价值具体可感的形象符号,包括 标识物、标识字、标识色和包装。 • 品牌承诺——品牌的文化与价值观体系，带给顾 客的利益保证。 • 品牌个性——品牌的人格化特征，建立与消费者 亲和力关系的基础。 • 品牌体验——消费者正负情感经验的总和。能改 变消费者应用产品的真实情况，形成一种无形的 价值。 品牌的核心价值 • 品牌核心价值——指品牌的内核，是统帅 企业所有品牌活动的纲领、中心和宗旨， 是品牌资产的主体部分，它让消费者明确， 清晰的记住并识别品牌的利益点和个性， 是驱动消费者认同，喜欢乃至爱上一个品 牌的主要力量。 品牌基因 • 品牌基因是品牌内涵的价值主张层面，是 品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心且 不具有时间性的要素。 • 四大特点： –排他性 –执行性 –感召力 –兼容性（空间和时间） 品牌定位 指南——要求 • 组织应在明晰自身优势和市场需求的基础 上进行品牌定位。通过市场细分、目标市 场选择和市场定位，确定满足目标顾客需 求并明确区别于竞争对手的品牌整体形象。 应根据技术和产品发展趋势，适时进行品 牌定位的更新，以引导目标顾客新的需求。 指南——原则 在品牌定位过程中，应确保： a) 符合国家法律法规和产业政策； b) 具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力； c) 识别竞争