国际广告创意与流行趋势.pdfVIP

2001年3月 Mar．2001 第16卷第2期 社会科学家 v01．16No．2 (总第88期) SocialScientist 【经济新视野】 国际广告创意与流行趋势 刘明金 (湛江海洋大学，广东湛江524025) 关键词：国际广告；流行趋势；广告定位；广告创意 摘要：本文结合近年来国际广告节上的得奖作品，论述了国际广告的流行趋势及其特点，提出了广告 必须在严格定位的基础上进行大胆想象和新颖的创意，广告应该有自己独特的个性和文化蕴涵，为中国广告 指出了学习国外广告的途径。 中图分类号：1044文献标识码：A 文章编号：1002—3240(2001)02—0066—04 一、国际广告的流行趋势与国际广告节 1．国际广告的流行趋势。国际广告历经蒙昧时期、产品时代、形象广告时代、定位广告年 代、创意广告年代，近些年以来，人们开始注意到广告的文化内涵要与企业文化相配合，使广告 与时代气息、广告受众、企业精神的亲和度更为紧密，使广告发挥更为有效的作用。这便是广告 文化的新时代。纵观广告发展的各个阶段，都产生了大批广告理论和广告思想家。尤其是广告 定位、广告创意、广告文化三种理论，至今仍然是影响世界广告业的重要理论。所谓广告定位就 是为企业及其产品找准一个市场位置，为广告找准诉求对象，为广告找准诉求重点。所谓广告 创意，就是在广告定位的基础上，进行创造性的想象和创造性的诉求，从而更有效地传达广告 信息。所谓广告文化，就是在广告诉求中，贴近生活，反映时代，表现与众不同的个性，带有浓郁 的文化气息。从近几届法国戛那广告节获奖作品中可以看出：定位广告并不排斥广告形象，创 意广告是在广告定位的基础上进行的，广告文化是在广告定位、广告创意的基础上加进文化气 息和广告个性。因此可以说，越来越趋向于完美。 2．影响广告思潮发展变化的三个因素。(1)著名广告公司和广告大师的号召力、影响力。 比如美国的奥美、智威汤逊、杨鲁比堪、李奥贝纳，英国的撒切等，都是很有影响力的广告公司。 他们一举手一投足，都会对广告界产生一定的影响。尤其是广告大师——广告教皇大卫·奥格 威、USP理论的罗素·里夫斯、汤普逊公司的史丹利·雷梭，杨·鲁比堪广告公司的雷蒙·鲁 比堪，以自己名字命名的李奥·贝纳，被美国权威杂志《幸福》称为“为硅谷策划行销人”的麦金 纳，硅谷企业家则封他为“硅谷的大主教”。他们都对广告的理论和实践作出过杰出的贡献，对 收稿日期：200卜12—20 作者简介：刘明金(1954一)，广东湛江海洋大学广告学系讲师。 66万方数据 广告界产生过巨大影响。(2)国际广告节的导向作用。法国戛纳每年举行一次国际广告节，评选 世界范围内最优秀的广告。它对各国广告界产生极大影响力，许多优秀广告成为后人们津津乐 道的经典之作。第二次世界大战以后，经济中心从欧洲转移到美国，许多广告人跟着到美国去 发展，美国成了广告发展中心。到现在，广告界的十分天下，美国占其五六，其余分布于英、法、 日等国。所以，法国戛那广告节之外，美国也有一个广告节，每年举行一次，从规模到优秀作品 数量和影响力，都不亚于法国戛纳国际广告节。(3)广告效果的反馈作用。人们在长期的广告实 践活动中，在广告效果的信息反馈中，逐步认识到广告效果的重要性。一则广告，无论文辞优美 与否，无论广告创意如何，如果没有实际效果，那就是劣等广告。所以，广告实效就成了衡量广 告优劣的一把重要尺度。这既是广告客户的基本要求，也是广告人的最高追求目标。它无时无 地不在影响广告的思潮和发展变化。每一个新的思潮或广告理论都是为了追求更高的实际效 果。 3．创意是国际广告的一贯主张。早在形象广告年代，许多广告大师就很重视广告的个性 化信息，而坚决反对众人一面、众口一词，坚决反对抄袭剽窃他人成功之作，落人窠臼。早在广 告定位理论出现之前，广告大师奥格威就自觉运用创意思想指导自己的广告实践活动。奥格威 倡议重奖对广告产品贡献最大的创意人员。并亲自写了一个著名的招聘创意人员广告。奥格威 认为：优秀的经纪人，凡事不会出错，但他不会创造出杰出的广告