市场销售学(第一节课)-9月27日.pdfVIP

市场营销学 目录 第一篇. 绪论 第二篇. 市场分析与研究 第三篇. 市场策略 第四篇. 市场营销组合的规划与执行 第五篇. 营销控制管理 第六篇. 特殊领域的市场营销 第一章：市场营销学的由来与市场观念的演进 营销是企业成功的关键。 ——菲利浦·科特勒 第一节 市场营销学及其发展 一、市场营销核心概念 • 1.市场 • 2.需要、欲望和需求 • 3.价值、满足 • 4.交换、交易、 • 5.产品 • 6.市场营销 一、市场营销的概念及其深入理解 1、市场营销的定义（菲利浦·科特勒） 市场营销是个人和集体通过创造并同他人自 由交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会 和管理过程。 营销定义的要点： 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；  “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机 会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 营销成功与否取决于：营销者创造的产品和价值满足顾客需求的 程度以及对交换过程管理的水平。 二、市场营销学相关的核心概念 1、需要、欲望和需求 需要：没有得到某些基本满足的感受，表现为不足感、欠缺感 或不平衡。 欲望：对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为对消费的 选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。 需求：建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产 品，而且有支付能力获得这个产品。 2、产品 营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望 的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形 产品。 对消费者和用户来说，产品是他们通过购买或租赁所得到的某种满 足。要善于透过一种产品的具体形态，看出顾客真正想要的是什么。 产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求 问题的全面或某一方面的“解决方案” 。 如心情烦闷时，为轻松解脱，可以去参加音乐会，听歌手演唱（人 员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加希望工程百万行（活动）； 可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会，接受一种不 同的价值观（观念）。 营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态如何，不能满足人 们的需要和欲望就会失败。 3、市场和产业 市场： 商品交换的地点或场所； 各种交换关系的总和； 产品的销路，人们有支付能力的需求。具有特定的需要和欲 望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾 客的集合。 从购买者角度来看，市场分为消费者市场、生产者市场、中 间商市场、非盈利组织市场、政府市场和国际市场。 产业：由某类产品的所有卖方构成的集合。 三、市场营销学的形成与发展 创立阶段 提升阶段 发展阶段 形成阶段 市场营销学的形成与发展 第二节 市场观念及其演进 一、市场观念及其发展、及比较 市场营销 社会营销 生产观念 产品观念 销售观念 观念 观念 生产观念/ 市场观念，又称为市场导向、市场理念、经营观、营 销哲学。企业的市场观念称为企业之“魂”。 三、顾客价值创造和顾客满意 1 2 3 4 5 使“全员”具 有市场营销观 念 全面理解“满