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PATTERNS 品牌营销 模式 Brand Marketing 快餐争霸：中式美食崛起之道 在赛百味宣布其连锁餐厅已超越麦当劳，成为门市数量全球最大连锁餐厅之后，各大快餐巨头纷 纷表示未来要在中国增加分店数量。在洋快餐争霸格局下，中式美食如何崛起？ ■ 李 灿 苏慧文 据国家统计局提供的数据显示，2010年全 根国餐饮收入达17648亿元，增长18.1%，而 “三明治”挑战“汉堡王” 中国快餐业更是以20％的年递增率迅速增 长。面对这块诱人的大蛋糕，洋快餐的巨头们自然不 肯错过。目前，麦当劳在中国的店面已经突破3000家， 与上世纪早期一天到晚忙忙碌碌追求 而且依然以平均每天增加超过1家店的速度在成长。 效率的上班族相比，近些年来受回归家庭、 2011年3月7日，美国的快餐巨头赛百味宣布其在全 享受生活的思潮所影响的不仅是人们的生活 球的餐厅数量已经超过33749家，从而在门店数量上 方式，还有健康理念。 超越麦当劳，成为全球最大快餐品牌。外有诸强争霸， 内有雨后春笋般的中式快餐品牌崛起，中国快餐市场 的竞争才刚刚开始。 “不是所有快餐都会肥胖”是赛百味最为得意的 2011.07 68 · 销售与市场 管理版 品牌营销 PATTERNS Brand Marketing 模式 广告宣传语，和因提供垃圾食品而招人诟病的麦当劳 种程度上也带动了赛百味的高速扩张。 相比，赛百味在公众面前显然要自信得多。“7种赛百 市场拓展方式的差异化。肯德基一贯坚持保证服 味三明治的脂肪含量低于6克”，这在美国和加拿大随 务质量和全球统一管理的理念，在市场开拓方面以直 处可见的广告标语，仿佛是对麦当劳油炸食品的有意 营店为主，对待加盟问题一向比较谨慎。而赛百味在 嘲讽。健康饮食已经深深嵌入赛百味的品牌形象之中， 市场开拓方面则以特许加盟为主，总公司更像是一家 形成了赛百味与麦当劳等其他快餐巨头的天然鸿沟。 “品牌顾问公司”专注于品牌的经营。从这点来看，赛 以健康理念为先导，通过强势的文化植入进入目标市 百味更像是快餐行业的耐克和阿迪达斯，实现了品牌 场，是赛百味一贯的经营理念。不过，在全球范围内 和产品生产的分离，而一个个的特许加盟店就像是一 与麦当劳正面竞争，赛百味所依重的还是其差异化战 个个的“代工厂”。但是与制造行业的代工厂又有所不 略。 同，这些加盟店除了产品的生产，还要负责产品的销售。 产品差异化。产品是竞争的基点，也是构成品牌 核心价值的主体，产品所具有的自然属性将消费群体 洋快餐的中国式“变脸” 做出了天然的区分，形成了与其他品牌的隔离。在快 餐行业，与麦当劳、肯德基等洋巨头提供汉堡和炸鸡 不同，赛百味专注于三明治。不过即使产品只有简单 赛百味相信，在中国市场它可以凭借 的三明治，要搭配出适合消费者不同口味的产品，并 “选料新鲜、可以定制、健康饮食”三大优 且要做到在全球上万家店面里实现标准化和流程化操 势实现快速的成长。 作，其中的难度也是不容小觑的。 品牌形象差异化。与上世纪早期一天到晚忙忙碌 在当前欧美各国经济不振、市场拓展乏力的背景 碌追求效率的上班族相比，近些年来对回归家庭、享 下，再加上各个快餐巨头在欧美市场运作多年已经相 受生活的思潮所影响的不仅是人们的生活方式，还有 对比较成熟，新兴国家无疑成为快餐巨头争夺的焦点， 健康理念。消费诉求已经发生了显著的变化，人们对