战略创新的有效路径_品类构建_胡柳波.pdfVIP

工作研究 ——— 战略创新的有效路径 品类构建 1 2 □ 胡柳波 占林涛 （ 中南财经政法大学，湖北 武汉 ； 湖北日报传媒集团） 1． 430000 2． 摘要：本文对品类构建的定义进行了梳理并提出了作者的观点；阐 生产的产品在消费者心中的记忆。 述了品类构建对企业发展的战略意义， 并比较了品类与品牌的关系；解 因此，企业仅仅在市场上创新品类还远远不够，关键的是在 释了品类构建的经济意义。 消费者心智中创新品类。 如果企业在创新品类的同时没有奠定 关键词：品类构建；品牌；定位 “心智中的先行者”，那么，成为市场上的先行者也无优势可言。 ： Abstract This article combs the definition of categ 一个典型的例子是“万燕”。 万燕发明了中国第一台VCD ，但 ory construction and put forward the views of the 是，它没有通过新闻和公关将这个品牌原创者的信息进行广泛传 author , explain the strategic significance of category 播，也没有通过大规模的广告投放来广为告知，最终被“爱多”抢 construction on enterprise development and compare the 占了认知，成为了心智中的第一。 relations between category and brand, and descript 二、品类构建是一种战略思维 economic significance of category construction. “ 品类构建”就是以消费需求或者消费者的认知基础为出发 Keywords ：category construction;brand ;location 点，分析产品现有竞争品类的竞争态势，有目地创造开发出新的 一、品类构建的定义 产品类别。 例如“ 中式卷烟”这个新品类的提出，就是在分析国际 狭义的品类概念，企业并不陌生，就是指一类商品的集合。例 烟草行业的竞争态势后，以振兴我国民族烟草工业业为目的。 如，香烟就是一个品类，而雪茄则是香烟大品类中的一个子品类； 品类构建必须先挖掘出消费者心智中已经存在或者潜在的 酒是一个大品类，白酒是与啤酒、红酒并列的一个子品类，而伏特 “ 品类”，其实就是在消费者心目中找到已经存在或者潜在的“据 加则又是白酒品类中的一个子品类。 点”，并率先占领他，成为“据点”里的第一，所以，从这种意义上来 对于传统意义上的品类管理，其最大的一个特点是基于企业 说，品类构建就是一种定位。 管理或基于产品属性的一种分类管理方法。而现代意义上对于品 说起“定位”，一般的人还可能仅仅停留在传播层面，认为他 类的定义与传统意义上的品类有很大的不同，品类的概念不再像 只不