本土品牌洋务运动的困局与反思.pdfVIP

●文／眭雅婷 羊度” 者了解的源^，这种名不94实带有误 深陷“洋务运动”误区中的不仅 封洋品牌的评价普遍 导欺骗色彩的包装方式很容易就被消 限于产品品稗，本土服务品牌也纷 I，他们籽“外国品稗” 费者姒破，析随之带来的负蚵效应与 纷“响成1。以零售业为例，舆特莱 、。高档”、“品质好” “披洋皮”提升品牌档次的韧柱背道 鉴丁此，我圜很多企 而驰。 业惫在欧美风靡一B十，于是打着奥特 }者这种思维定势，纷 奉土化妆品品牌。丸美”爆发 莱斯艟号的国内商家纷纷涌现。消费 q“靠拢”，在品牌建 的“日本『J1就是典型的反面教材。 者被舆特莱斯的。名帚加折扣5的模 ￡有茸表的。披洋皮” 2LV38年该品牌被曝光其宣传的日本背式所吸引蜂拥而生．但消贽肴购物时 】提高．然而最终往往 景并不符实，产品的宣传存在浸导消 发现一些取名“奥特莱斯’的商家引 m误鲢。 赀者的赚疑。这次事件对这一知名品 进的品悼良莠不齐甚至是真假参半． ，牌特别是新品牌总存 牌造成了非常负面的影响， 时间消 而商品折扣力度L也和宣传不符．这 外观上模仿甚至是抄 赞者和舆论对该品牌质疑声不断，一 螳与国外奥特柬斯中大牌云集日低折 }，但很多消费者不忸 些地区甚至要求将其产品下柜。最终 扣的情形大相径嶷．致使很多消费者 ；品牌归为假冒和低劣 此次品牌危机由丸美品牌的制造商就 失颦新归．币再光颐。这肚挂着洋名 ：外，大量本土品牌广 其宣传内容先变部分向公众道教并承 的商家最终用为“挂羊头，卖狗肉1 品牌命名用洋名，更 认“品牌与日本非没有直接戈系．是 m砸丁自己的招牌。 ：册个商标或者空壳公 地道的中国品牌”而告一段落，但在 从r述案例可以发现靠。披洋皮” 】到国内堂呵皇之地咀 当前市场上，还有大量本土品牌井没 抬高品牌身份的行为存在巨大的隐 B，这些品牌师费心机 盲从该事件中吸取教训．还在乐此不 患，特别是随着品牌知名度和消费者 虽很可能对消费者产 疲地进行品牌外观和宣传上的“洋井 *注度的增加潜在的隐患就会越人。 }份误导．但随着消费 运动”。 因此．从长远发展来看．本土品牌必 2，20]143 须走出大捕“洋磬运动”的发展j昊区 位。与海尔舳牌创t肘张瑞敏“砸毁 “h晶口r扣”魁J匕京以品牌折扣连锁 问题泳箱”锻茸相似．九牧王董事长 店为主要运作模式的著名零售品牌． 如何走出“洋务运动“的误区? 林聪颖在创业之初。火烧次品裤”也 m上品折扣成功的关键就是准确把握 1踏踏实实关注‘产品品质” 曾引起行业内外巨大的反响。海尔的 r酷牌折扣行业的生存本质，进而通 品牌原产地效应的研究曩明：在 。砸”与九牧王的。一烧”都是为 过精细管理实现了洋业卷在中国商业 大多数欠发达国家或地区，消费者虽 了与品牌品质低下}唧底划清界限，也 环境下的成功运作。 然不拒绝本土品牌，世却偏爱来自干 都擐终成功打破r率土消费者对奉上 6自牌折扣店的立足基础就是要满 发达国家的洋品牌。从率质看，消 品牌的来源地偏见。 足消赞苔。品质和实惠”荇重的消费 费者在品牌原产地教应上的态度差别 不仪如此，对国货意识的研究证 特点。上品折扣的管理层观察国外著 主要足由十消费者心中仔在洋品牌质 实：当消费者对率上品牌在性能、晶 名折扣连锁店的实际运营情况时靛 量好技术先进代表流行时尚的州