2016年2016新达罗市场营销计划.doc).doc

再做完市场总结分析计划后，可以有利于完成负责产品的年度市场营销计划 xxx年yyy市场营销计划 一、2001年销售分析 1、2001年1~7月销售趋势图： 2、2001年1~7月各大区销售趋势分析 . 目标与战略 2001年YYY预计实现销售3000件，2002年销售目标3600件，增长20%。2002年的市场形势是抗生素市场增长趋缓，头孢克洛总体市场增长有限；众多不同层次的竞争对手的加入，“头孢克洛”的空白市场也几乎不存在。要达到公司目标，主要应从两个方面着手：1、市场渗透，提高现有医院的销量；2、市场开发，挤占竞争对手的份额。同时由于竞争更加激烈，变数增多，市场维护，巩固传统市场的工作也非常重要。 SWOT分析。 机会： 降价：降价使YYY由高档药变成了中档药，患者容易接受，使原先只在发达地区、大医院销售的YYY可以进入欠发达地区、小医院。同时零售店与医院的差价缩小，跑方率降低，市场维护工作减轻了压力。 招标：尽管招标给我们带来老市场可能丢失的风险，但许多重点城市的大医院一直被希刻劳把持，招标给我们提供了一个挤占其医院或在大医院与之共存的机会。应该注意的是现在招标不规范，许多地区中标后医院不进货（比如浙江、湖北省级招标我们中标后均没进货），我们还有许多细致的工作要做。 医生态度：抗生素已经基本列入招标范围，临床空间大幅减少，医生的物质需求有一定程度的降低。随着国家其它配套政策的出台，实行整合营销的时机日渐成熟。 细菌耐药性问题日益严重。据调查，医生对耐药性问题普遍非常关注，YYY良好的抗耐药性将受到医生的关注。 威胁： 降价：头孢克洛胶囊的零售价最高限定为34元，降幅超过40%，使该品种对代理商的吸引力减小。招标引起的价格进一步下降，使代理商的利润空间缩小，老代理商开始采取维持或收割策略，停止新的开发投入。由于我公司目前以代理制为主，价格降低对我们影响极大。 招标：由于鲁抗等对手的低价冲击，YYY的中标价越来越低。YYY也开始面临中标后临床空间不足的问题。新模式尚未成熟，销量不能同步增长。 医药分家实行不到位，药品差价仍是医院收入的最主要来源，医院对差价小的品种持抗拒态度。 竞争对手不断出现，竞争更加激烈。 优势： 公司在抗生素领域的知名度较高，产品质量得到客户信任。 YYY自身疗效确切，适用范围广。 服务。YYY市场控制严格，对客户市场保护较好。 较早开始探索整合营销，积累了一定经验，为以招标手段扩大市场占有率奠定了基础。 劣势： 信息。招标的竞争首先是信息的竞争。我公司的代理商素质良莠不齐，许多小代理商没有能力搜集信息，使公司难以制订科学的投标政策。 人员。新的形势要求公司销售人员由服务为主转向服务和管理、指导并重。公司规模迅速扩大，销售队伍中新人比例高，经验缺乏。再者公司目前人员素质与整合营销模式的要求有不小的差距。 公司政策：公司将YYY和仙逢久、新达宝放在一起作为新药考核，业务人员没有对这一品种投入足够精力，这是出现许多YYY省级空白的直接原因。YYY扣率比公司其它新药和其它竞争产品高，代理商缺乏积极性是根本原因。 竞争分析 希刻劳。进口产品，高定价、高促销，品牌制胜。其原研发企业的品牌和较高的利润空间受到医院的欢迎，重视大城市、大医院的占领。学术推广深入人心，医院基础扎实。单独定价的政策和礼来在招标中不降价的策略使YYY在价格上与之有了明显的差距，可以用差异化策略向其发起挑战。 广州南新、贝克诺顿。合资产品，有一定的品牌知名度和自己的势力范围，但是公司战略缺乏挑战性，市场占有率难以提高。公司在全国性网络、品牌宣传方面有优势。 昆明积大、鲁抗、白云山。进入市场较晚，没有自己的根据地。采取低价冲击市场的策略，在暂时占领医院的同时也使自己没有空间做售后服务工作，代理商、医院美誉度很低，市场基础脆弱。公司可用品牌优势和良好的市场保护等条件与之竞争。 四、地区分析 2001年上半年各大区月平均销量表 ：（平均件/月） 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 大区 东北 华北 北京 山东 华东 华南 中原 华中 东南 西南 西北 上海 销量 15 7 7 41 11 43 22 46 5 24 16 13 各大区按平均月销量和医院铺货率两个指标可分为四类： 单位医院销量 高 Ⅰ Ⅱ 1，5，11，12 6，7，8，10 2，3，9 4 低 Ⅲ Ⅳ 高 铺货率 Ⅰ象限：东北、上海、华东、西北大区 铺货率低，单位医院销量高，总销量低于平均水平。东北销量集中在大庆、大连、长春，几个点一直没有展开；上海区YYY市场开发晚，销量集中在上海的几家医院，大片市场仍空白。开发新代理、新医院，扩大销售面是重要任务。如果每个大区都