2016年卡夫食品有限公司市场营销策划书.pdfVIP

萝卜网（ ） 2013 年卡夫食品有限公司市场营销策划 公司名称：卡夫食品（中国）有限公司 提案日期：2013 年6 月18 日 适用的时间段：2013 年6 月至2014 年6 月 策划小组成员： 萝卜网（ ） 目录 一﹑前言 二、策划目的 三、营销环境分析 （1） 宏观环境分析 （2 ）行业状况分析 （3 ）竞争对手分析 （4 ）消费者分析 四、企业SWOT 分析 （1）优势分析 （2 ）劣势分析 （3 ）机会分析 （4 ）风险分析 五、营销战略STP 分析 （1）市场细分 （2 ）目标市场选择 （3 ）市场定位 六、营销组合策略 （1）产品策略 （2）渠道策略 （3）价格策略 （4）促销策略 七、策划预算 八、策划控制 九﹑结束语 萝卜网（ ） 一﹑前言 卡夫食品有限公司是引领全球的品牌食品。在100多年的历程中，卡夫凭借优 质的产品和创新的能力发展成为北美第一大，也是世界第二大食品公司，在全球 150多个国家销售其众多的知名产品。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡﹑糖 果﹑乳制品及饮料。卡夫公司一直致力于在中国的长期发展。卡夫在中国的所有 品类都占据第一或第二的市场地位。2007年11月30日，卡夫公司正式完成了对达 能全球饼干业务的收购。 目前，卡夫公司在中国拥有3000多名员工，6个生产基地遍及北京、天津、苏 州、上海、广州和江门。目前是世界第二大食品和饮料公司,2011年公司年收入 达492亿美元,其中超过一半的收入来自北美以外地区。2012年以来收入呈上升趋 势，主要收入来源于中国市场。卡夫饼干业务市占率已经超过了60%，基本垄断 了中高端市场。”市场在提供给卡夫发展机遇的同时也孕育着种种威胁，机遇推 动企业发展，威胁却加大企业经营的风险及不确定性。因此，卡夫必须积极调整 营销战略，以更好的适应竞争环境的要求。 二、策划目的 1、宣传卡夫品牌，提高品牌亲和力和消费者接收度和满意度，提升品牌形 象，提高品牌知名度。 2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续稳 健增长，提高产品市场占有率。 3、分析公司的市场营销环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度 目标，通过对宏观环境﹑行业状况﹑竞争对手﹑消费人群的分析更好地实现指导 公司的年度营销活动。 4、分析卡夫营销战略，更好的应对竞争对手和满足消费者需求。 5﹑分析卡夫SWOT，通过对内部条件和外部条件的分析，从而发挥优势、 改进劣势、抓住机会、避免风险来了解企业面临的状况。 6﹑评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市 场发展。已达到企业市场销售战略目标，从而使企业获得最佳效益。 三﹑营销环境分析（魏安琪、刘筱芸、杨涵） 1、宏观环境分析 ①人口环境 ：中国人口大约占世界总人口的五分之一。大部分人口分布在 中国一线发展较快城市，如北京，上海，广州等国际知名都市。大量的人口可以 带来较高的销量。同时，中国的人口年龄主要集中在18-40 之间，是消费休闲食 品的第一目标人群。 ②经济环境：按照国际货币基金组织（IMF）公布的数据，2010年，中国 的人均GDP 只有4382美元，排在全球第94名。总体而言中国仍是发展中国家。2011 年中国人均GDP 排名世界第89位，人均GDP 为5414美元。2012年8月15日，中国 人均GDP 达5432美元。这些数据显示，中国的经济正在快速发展，人民素质在快 速提高。 2、行业状况分析 近年来，随着经济的发展和消费水平的提高，休闲食品正在逐渐成为日常的 必需消费品，消费者对于休闲食品数量和品质的需求在不断增长。我国休闲食品 产业潜在市场已经超过400亿。以食品机械、食品包装为代表的相关行业，也以 食品产业迅猛发展为契机，共享食品产业发展盛宴，产品追求多样化、通用化和 3