2016年市场营销.docVIP

市场营销复习 简答题 市场营销环境的特征是什么？ 客观性。环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，企业无法拜托和控制营销环境，特别是宏观环境，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。 差异性。不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响。 多变性。市场营销环境是一个动态的系统，构成营销环境的诸因素都受到众多因素的影响，而每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。 相关性。营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。 消费者决策过程步骤？ 确认问题。确认问题指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，会驱使人们采取行动予以满足。 信息收集。 备选产品评估。消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。评价涉及产品属性、品牌信念、效用要求和评价模式4个方面。 购买决策。消费者有了购买意向，并不一定导致实际购买，还需要他人态度和意外因素等介入其间。购买决策内容有产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策和付款方式决策。 购后过程。消费者购后过程分为3个阶段，即购后使用和处置、购后评价和购后行为。 价格折扣的主要种类和目的？ 类型：1、现金折扣。是企业给及时付清货款的顾客的一种减价。 2、数量折扣。是企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励大量购买。 3、功能折扣。又叫贸易折扣，是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种营销功能。 4、季节折扣。是企业给购买过季商品或服务的顾客的减价。 5、价格折让。例如，一台冰箱标价4000元，顾客以旧冰箱折价500元，购买时只需支付3500元，叫以旧换新折让。 目的：为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低基本价格。 影响分销渠道选择的因素？ 顾客特性。渠道选选择受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素影响。 产品特性。产品的体积和重量、单位价值、新颖性、工艺与非非工艺特点以及产品耐用性、经久性都是影响渠道选择的变量。 中间商特性。设计渠道时必须考虑执行不同人物的中间机构的优、缺点，在成本、可获得性以及提供的服务三方面对中间商进行评估。 竞争特性。生产者的渠道选择受竞争者所使用渠道的影响。 企业特性。体现方面有：总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验、营销政策。 环境特性。渠道选择还受到环境因素的影响，如经济发展状况、社会文化变革，竞争结构、技术以及政府管理等。 市场细分对企业市场营销的意义？ 有利于发现市场机会。通过市场细分，中小企业可以根据自身优势，选择一些大企业无暇顾及的市场，集中力量满足该市场，以取得较好的经济效益和生存发展空间。 有利于掌握目标市场的特点。不进行市场细分，企业所选择的市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。 有利于控制市场营销组合策略。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种组合只能是市场细分的结果。 有利于提高企业的竞争能力。企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。 品牌策略的主要类型？ 品牌有无。品牌运营首先想到的问题是企业生产经营的产品是否应该有品牌 品牌设计。一般坚持几个原则：简洁醒目、易读易记；构思巧妙、暗示属性；富蕴内涵、情意浓重；避免雷同、超越时空。 品牌组合。品牌归属策略、品牌统分策略、复合品牌策略 品牌更新。实际上是对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程 品牌扩展。是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的过程 品牌保护。注册商标、申请认定驰名商标、注册互联网域名、打假 品牌管理。品牌管理实质就是品牌资产管理，包括职能管理制和品牌经理制 论述题 广告设计的原则？ 真实性。广告的生命在于真实。一方面，广告的内容要真实；另一方面，广告主与广告商品也必须是真实的，不应是虚构的。 社会性。广告是一种信息传递，在传播经济信息的同时，也传播了一定的思想意识，必然会潜移默化地影响社会文化、社会风气。 针对性。广告的内容和形式要富有针对性，即对不同的商品、不同的目标市场要有不同的内容，采取不同的表现手法。 感召性。广告是否具有感召力，最关键的因素是诉求主题。广告的重要原则之一，就是广告的诉求点必须与产品的优势点、与目标顾客购买产品的关注点一致。 简明性。广告的受众对象是广大消费者及社会公众，因为广告量增多，而消费者接受和处理信息量的能力有限，广告不应给受众带来太大的视觉与听觉上辨识压力。 艺术性。广告是一门