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第五章 旅游消费学习 第一节 旅游消费要学习什么 第二节 怎样学习旅游消费 第一节 旅游消费要学习什么 ★ 一、学习的基础知识 ★ 二、旅游动机的学习 ★ 三、旅游态度的学习 ★ 四、旅游消费的学习 ★ 五、减除购买后疑虑的学习 一、学习的基础知识 （一）学习的定义 （二）学习的过程 （三）学习理论与旅游 1.桑代克的试误说 2.条件反射学习论 3.学习是问题解决——顿误说 桑代克 桑代克(EdwardLee Thorndike，1874—1949)是美国哥伦比亚学派的主要代表，又是动物心理实验的首创者，教育心理学体系和联结主义心理学的创始人，并设计了心理测验，为美国教育测验运动的领袖之一。桑代克是一位多产作家。他的书目包括507项，其中许多是巨著和专著。比较著名的有：《教育心理学》(1903)《智力测验》(1926)《成人的学习》(1931)《人类的学习》(1931)以及与其学生盖茨(A．1．Gates)合著的《教育之基本原理》(1932)。他在美国被认为是教育心理学的奠基人。 1895年，他到哈佛大学受教于詹姆斯，做小鸡走迷津实验（即走迷宫），后转到哥伦比亚大学学习，继续利用猫和狗等做实验。他在实验中发现，最初，小鸡小猫小狗都是在死路里转来转去，偶尔会找到出口，逃出迷宫，而这通常需要花很多时间；但重复多次以后，小鸡小猫小狗在死路中转的次数都会减少，花费的时间也会减少很多；训练到一定次数以后，一把它们放入迷宫，它们甚至会立即直奔出口而去，很快就逃脱了。桑代克认为，小鸡小猫小狗都不是通过推理和观察而学会逃出迷宫的；它们之所以能够顺利逃脱，原因只有一点，那就是不断的尝试，在不断的尝试和失败中慢慢消除那些无用的行为，记住那些有助于逃脱的行为，用桑代克的话说，就是它们已经在这些有用的行为和行为的目标之间建立了联系。 格式塔心理学派：顿悟说 1912年，M.魏特曼发表了论文《似动的实验研究》，标志着一学派的兴起。 心理学家苛勒研究了黑猩猩的问题解决过程。苛勒是在20世纪30年代来到美国的一位著名的德国格式塔派心理学家。他在第一次世界大战时陷在那加利群岛的特拉里夫岛上。他在这个岛上发现了一群被人捉来的黑猩猩。他因对它们的解决问题行为特别感兴趣而对其进行了研究。他最喜欢的是一只名叫沙丹的黑猩猩。苛勒为黑猩猩设计了作业：即在房间里放着一些木箱，房间的天花板上吊着一串香蕉，观察黑猩猩能否想办法取到香蕉。开始时，黑猩猩试图采取跳跃的方式取香蕉，但没有成功。之后，黑猩猩“若有所思”地在房间里转，突然站在箱子面前不动。过一会儿，它“好像找到办法似地”很快把箱子挪到香蕉下面，爬上箱子，取到了香蕉。后来，需要用几只箱子叠起来它也能做到 。由此，苛勒提出了顿悟的概念，用以说明解决问题时的戏剧性时刻。 二、旅游动机的学习 动机是推动人们旅游行为的重要因素，研究发现，人们的大多数旅游动机都是后天学习得到的。如：减轻焦虑的动机。 动机是后天学习得到的，所以，我们可以通过鼓励旅游者学习新的动机来影响它的旅游决策。 三、旅游态度的学习 态度不是生来就有的，人们通过了解信息，形成一定的信念或意见，进而形成一定的态度。 旅游态度的学习途径 ★ 通过社会角色学习 ★ 通过接受教育学习 ★ 通过提高知觉能力学习 ★ 通过了解社会文化发展趋势学习 ★ 通过社会实践学习 补充资料：世界旅游发展趋势 据世界旅游组织及国际经济预测事务所对全球旅游经济体系跟踪研究，在1997年提出了未来10年世界旅游业发展预测，认为： 旅游业已成为当今世界第一大产业。1999年全球仅跨国旅游人数就达7．56亿人次，外汇收入达4550亿美元。 旅游动机出现二个趋势： 旅游者高度重视旅游目的地的环境状态。生态旅游占旅游倾向中的重要地位。 文化旅游受到普遍欢迎且越来越受到青睐。 文化旅游动机 文化旅游动机，主要是满足家庭探奇求知的需要。人们在自身存在和发展中，为了丰富家庭成员的精神世界，就需要去探索认识外界的事物。了解自身以外的事物，对自己感到新奇的事物具有强烈的好奇心，这就需要人们去揭示它的秘密。家庭成员中的每个人或是为了自身和社会发展，或是为了丰富知识、增强能力，不约而同地产生了家庭旅游的需要，这种需要包括几个方面的内容。其一，探求自然界奥秘的需求。在家庭旅游中，孩子在旅游目的地、住宿选择方面起着相当大的作用。而孩子最感兴趣的旅游目的地莫过于奇异的自然景观和新异美好的自然风光。其二，探求不同的文化及社会生活方式。这是一种比较复杂和高层次的需求，了解和体验其他地区、国