2016年标准市场营销.docVIP

市场营销的三种形态1．促销活动2．营销企划营销经营（是营销的更高层次）市场是商品交换的场所,是某种商品的购买者集合,是卖方、买方、竞争者的集合,市场是利益攸关者的集合。 市场的构成部分要素1一定量的可供交换的商品2)向市场提供商品的卖方3)商品需求、人格化代表者——买方4）微观构成要素 但对于这类产品，企业应当大力发展，积极支持。（由于产品生命周期的存在，市场增长速度的下降，） 奶牛类：低增长，高相对市场占有率。如果是赢利多，现金收入多的这类产品，它可以支持前两类产品，所以企业应当维持发展，也就是说强奶牛类，企业要保持发展。对于弱奶牛类，企业要收割（指考虑短期利益，不考虑长期效益） 瘦狗类：低增长，低占有。企业应当淘汰的产品，也就是企业要采取放弃战略。 总体战略规划过程(1)认识和界定企业使命；(2)区分战略经营单位；(3)制定企业的业务投资组合计划（为每个战略业务单位安排资源）；(4)制定企业的新业务计划（企业的发展战略）。 选择竞争战略: 1 成本领先战略 2 差别化或别具一格战略 3 重点集中或市场“聚焦”战略 规划成长战略（1）、密集式成长战略该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发展。三种情况：1、市场深入（市场渗透）。这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量。如：促使现有顾客增加购买次数，购买数量，争取竞争者顾客倒戈。2、市场开发。可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。3、产品开发。指向现有市场提供新产品或改进的产品。 （2）一体化成长战略若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。1、后向一体化。收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。如果供应商盈利太高或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者。2、前向一体化。收购、兼并下游的厂商。如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品。3、水平一体化。争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的 联合经营。这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。 （3）多角化成长战略如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实施多角化成长战略。 1、同心多角化：面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。如冰箱和空调。（关键技术是制冷技术） 风险较小2、水平多角化。 针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。如生产拖拉机的，现在制造农药化肥。 风险较大3、综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。如电脑软件开发商进入保健行业。 风险最大 市场利基者指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 相关群体：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。 竞争者类型：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、 品牌竞争者 （或愿望竞争者、一般竞争者、形式竞争者、品牌竞争者） 市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。宏观：影响微观环境的一系列巨大社会力量。有 人口，经济，政治，法律，科学技术，社会文化及自然生态等因素。微观：与企业紧密联系，包括 市场营销渠道企业，顾客，竞争者以及社会公众。特征(1) 客观性 （2）差异性 （3）多变性 （4）相关性构成要素：企业自身、供应商、营销中间商、顾客（市场）、竞争者、公众 经济环境从哪些角度进行分析？指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，它一般包括社会购买力、消费者的收入与支出变化、商品供应、价格、基础设施、对外贸易及消费者的储蓄与信贷变化等。 1、社会购买力 2、消费者收入与支出变化：消费者个人收入、消费者个人可支配收入、消费者个人可任意支配收入、消费者的支出变化——“恩格尔定律” 一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、劳务等的费用所占比重就越大 3、消费者的储蓄与信贷变化 4、商品供应因素 5、商品的价格因素 6、基础设施 7、对外贸易的状况 消费者购买行为类型1）复杂的购买行为2）减少失调的购买行为3）习惯性的购买行为4）多样性的购买行为 生产者购买行为类型1直接重购2修正重购3 新购 消费者决策的一般过程确认需求（内部刺激、外部刺激）—收集信息（个人来源、经验来源、公共来源、商业来源）—评估方案（产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数）—购买决策（别人态度、意外情况）—购后评价（非常满意、基本满意、很不满意） 影响生产者购买决策的因素： 环境因素（需求水平、经济前景、资金成本、技术变化、政治因素、竞争状况）