2016年新编市场营销学ch10.pdfVIP

第 10 章 品 牌 策 略 学习目标 了解品牌的定义、本质及其功能；掌握品牌资产的定义、构 成，熟悉建立品牌资产的 3 项工作；掌握品牌策略，理解品牌化 决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌更新决策以及品牌 策略的组合使用。 案例导入 “动感地带”的品牌策略 2001 年 11 月 21 日，广东移动公司在广州和深圳两地举行“动感地带”推介大会，正式推出了这个 精心打造的最潦草的品牌。而这一举动最终成为“动感地带”走向全国的有力参照。广东移动一个一不小 心的试点，居然给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。 2002 年 3 月，中国移动在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地 带”推向全国。中国移动抢先将低端用户中最有潜力和价值的大、中学生及时尚青年网络在自己旗下，斥 巨资邀请周杰伦作为形象代言人，在全国范围内进行了立体式的媒体轰炸。在此之前，“动感地带”品牌 专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏 笑的 M 仔——作为品牌代言人。 “动感地带”品牌属性包括品牌的名称、LOGO 等视觉化的标志。“动感地带”的品牌名称是“M-ZONE”， LOGO 是动感地带和 M-ZONE 的合成体，主色调是充满年轻朝气和活力的橙色。品牌个性好比一个人的 言行举止，“动感地带”的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索；补充描述是：创新、个性、归属感。“动 感地带”的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。“动感地带”品牌 核心人群的 DNA 描述是：年龄在 15 ～25 岁，追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物、容易相互影响、尝 试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。 新编 市场营销学 很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。在短短的 15 个 月之内，中国移动重新包装的动感地带就获得了 2 000 万“激情用户”。经过反复的试点和调研，中国移 动终于做出了自己的品牌战略抉择：将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大品牌，以全球通为利 润品牌，神州行为大陆品牌，动感地带为狙击和种子品牌，以抵抗中国联通和网通、电信小灵通业务对中 国移动的冲击。 在以上的案例中，中国移动成功地把一个不知名的“动感地带”品牌及其业务引导成为中国移动的三 大品牌业务之一。无疑，中国移动“动感地带”品牌策略是成功的，成功在哪些地方呢？中国移动把在广 东的“动感地带”这一区域性的品牌推广成全国品牌的决策是正确的，“动感地带”品牌使用者的定位策 略是正确的，由“动感地带”向全国推广的各种品牌推广组合策略是全面的、完善的和成功的。“动感地 带”成为中国移动旗下成功的品牌资产。那么，如何才能认识品牌和品牌的策略，如何才能正确地进行品 牌定位和决策呢？本章将介绍品牌和品牌策略及其带来的巨大市场威力。 10.1 品牌的基本概念 品牌俗称牌子，是制造商或经销商家在商品上的标志。品牌的作用是巨大的，好的品 牌往往预示着产品的定位，比如“太太口服液”中“太太”这一名称就直接表明了这种口 服液的消费人群是那些“太太”们。“可口可乐”、“百事可乐”则把消费者在消费这种 产品时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而产生了巨大的营销力量。 而像“娃哈哈”这样的品牌除了能反映出产品的消费人群外，同时还能将一种祝愿、一种 希望和一种情感结合儿童的天性作为品牌命名的核心。成功的品牌名称和标记还能传递产 品的质量和其他信息，像“茅台”、“五粮液”、“人头马”、“路易十三”这样的名称 代表了酒的历史和品质，而诸如“奔驰”、“奥迪”、“丰田”、“桑塔纳”、“夏利” 之类的名称则不仅代表了质量，还代表了不同企业的产品价格定位。 如今，越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已经深入几乎所有企业和消费 者人心，那么究竟什么是品牌呢？ 10.1.1 品牌的含义 1. 品牌