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网络购物行为研究报告 更大规模的移动网购市场蓄势待发 O2O 购物展现出整合营销的未来走势 潜力消费型和网购依赖型消费者占中国总体线上购物者的60% 尼尔森公司最新发布的《网络购物行为研究报告》显示，中国互联网使用者和网购规模 正在高速增长，消费者对于线上消费的依赖性也在与日俱增，他们随时随地都在网上消费， 无论是闲暇时间、工作间隙，还是搭乘公交时。尼尔森是全球首屈一指的资讯和洞察公司， 核心业务是提供关于“消费者看什么”和“消费者买什么”。 据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新《2013 年中国网络购物市场研究报告》，截至 2013 年年末，中国网购用户规模达3.02 亿，网购交易总金额达1.85 万亿元，较2012 年增 长29.5%，占社会消费品零售总额的7.9%。 同时，中国互联网络信息中心的数据还显示，截止2013 年年底，中国网名规模达到 6.18 亿，互联网普及率为45.5%，其中手机网民为5 亿人。 “这些所有的上升趋势都预示着中国电子商务市场的光明前景，特别是得利于中国智能 手机的高渗透率，移动网购市场将有更快的发展，”尼尔森大中华区电子商务解决方案副总 裁陶立保表示。 更大规模的移动网购市场蓄势待发 根据尼尔森调查数据显示，台式电脑（70%）和手提电脑（77%）仍旧是消费者使用最为 频繁的线上购物设备。 但同时我们也看到，借助手机和平板电脑的移动购物增长强劲。53%和36%的受访者同时 也会分别使用这两种设备进行网络购物。另外，尼尔森调查显示，80%的手机网购用户在购买 前会使用手机浏览产品信息。 来源：尼尔森《网络购物行为研究报告》 然而，相较于网购消费者的总体规模，网购用户中使用手机在线购买的比例较小。其 中，衣服/配饰/鞋帽箱包、化妆品/个人护理用品和母婴产品使用手机购买的比例占该品类网 购总用户的比例超过40%。 “根据尼尔森最新移动趋势调查报告显示，智能手机在中国城市消费者中的渗透率都已 超过70%，随着移动购物的巨大潜力进一步被挖掘，移动购物将有望成为进一步推动中国未 来电子商务市场规模的重要渠道。”陶立保说到。 当被问及使用手机网购的原因，82%的受访者表示是因为手机网购“不受时间和地域限 制”，成为最重要的原因；其次是“认为这是网购新趋势”（37%），以及“方便与社交网络 连接，分享购物体验”（35%）。 来源：尼尔森《网络购物行为研究报告》 与之形成对比的是，“智能手机屏幕太小，浏览不方便”（56%）、“习惯电脑支付的操 作，习惯电脑上购买”（48%）、“移动网速慢”（40%）和“担心支付安全性”（38%）也成 为了阻止人们使用智能手机进行移动购物的主要障碍。 “随着智能手机正迎来大屏时代，更好的用户界面设计以及越来越多的中国消费者正升级到 4G，这些因素都将成为移动购物市场未来发展的重要驱动力。”陶立保表示。 电商未来新模式：线上线下相整合 根据尼尔森最新发布的《网络购物行为研究报告》显示，在网购时，消费者会结合线上 渠道（95%）和线下渠道（77%）查找产品信息。相比之下，线上渠道的依赖度更高。 利用搜索引擎（52%）、品类专业网站（42%）和社交网络（36%）是网购者们用来获取产 品信息和发表使用反馈的三大渠道。线下方面，40%的受访者表示他们会直接去线下实体店进 行店面体验，而37%则表示他们倾向于口碑推荐。 尼尔森调研数据显示，虽然中国母婴产品和汽车产品的线上购买渗透率依旧较低，分别 为31%和18%，但分别有66%和64%的母婴产品和汽车产品的购买者表示在去实体店进行购买 前，他们曾通过网上查询，从而获取全面的产品信息。 陶立保解释道：“到店自取的网购模式是O2O 模式之一，指的是消费者通过线上消费， 到居住地周围24 小时便利店取货，即网上购物，下线消费。这不仅使用户在网上购买商品后 取货更加便利、及时、自由，也为用户提供了更多的选择，使顾客更加享受网上购物的乐 趣。” 根据尼尔森的调查，90%的受访者表示愿意使用到店自取的网购模式。 来源：尼尔森《网络购物行为研究报告》 “除了到店自取的网购模式，另外一种新兴的O2O 模式（即从线下到线上）则更好地将 线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。无论是