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学了就能用的营销管理 营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系， 而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、 时机和性质进行有效的调解。 在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市 场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求 情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。 但是营销管理到底是管什么，还是回到市场营销的本质上来。每个人、每个企业在社会 上生存和发展，都有需要，并愿意付出一定的报酬来满足部分需要，于是这部分需要就形成 了需求。可以通过很多方式来满足需求，有自行生产、有乞讨、有抢夺、有交换等。 市场营销的出发点是通过交换满足需求。也就是说，市场营销是企业通过交换，满足自 身需求的过程。企业存在的价值，在于企业提供的产品能满足别人的需求，双方愿意交换， 如此而已。所以需求是营销的基础，交换是满足需求的手段，两者缺一不可，营销管理就是 需求管理。 我国企业营销管理模式经历了从集中到分散再到集中的循环发展过程。当企业规模较小， 市场区域比较集中时，企业通常采用高度集权的集中式营销管理模式。企业营销决策权和集 中于企业总部，营销高层人员采用人对人、点对点的方式直接插手营销团队的日常业务管理， 企业营销资源集中，对市场变化反应迅速，营销团队执行力较强。 20 世纪90 年代以来，经济全球化和信息技术革命促使企业的规模正在理性地扩大，跨 行业、跨区域市场运作逐步成为企业运营的常态。随着市场区域的扩张、管理层级的增加， 管理幅度的增大令企业高层离一线市场时空距离越来越大，市场信息传递不及时、失真，严 重影响营销高层人员分析决策能力。 再加上管理手段和技术的限制，也令企业高层无力继续有效履行营销团队的日常业务管 理工作，传统的集中式营销管理模式陷入了管不好也管不了的尴尬境地。企业被迫对日渐扩 散到全国各区域的营销团队实行分权、授权，采用在企业总部的领导下各区域营销团队自主 经营、各自为政的远程分散化营销管理模式。 1955 年，当美国著名财经杂志《财富》首次推出“全球500 强”排行榜时，它尚在孕育 之中。历经数十年的风雨历程，却使它在2002 年、2003 年、2004 年连续荣登《财富》“全 球500 强”之首。它就是铸就“环球商业神话”的美国沃尔玛零售连锁集团。 沃尔玛的辉煌成就令人很难置信它从无到有，直至独霸一方的发展历程仅有短短数十年。 1940 年，沃尔玛公司的创始人山姆·沃顿（SamWalton ）获密苏里大学经济学学士学位；二 战期间，沃尔顿服役于陆军情报团。1950 年山姆·沃顿在美国阿肯色州本顿威尔镇，开办了 店名“5－10 美分”的廉价商店，只是当地一家名不见经传的小企业。 1962 年，沃尔玛公司开办了第一家连锁商店，1970 年建立起第一家配送中心，走上了 快速发展之路。1983 年，第一家山姆俱乐部建立。1988 年，第一家沃尔玛超级购物中心 （Supercenter ）开设。1991 年，沃尔玛年销售额突破400 亿美元，成为全球大型零售企业之 一。 据 1994 年5 月美国《幸福》杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993 年销售 额高达673.4 亿美元，比上一年增长 118 亿多，超过了 1992 年排名第一位的西尔斯(Sears) ， 雄居全美零售业榜首。1995 年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录， 实现年销售额936 亿美元，在《财富》杂志95 美国最大企业排行榜上名列第四。事实上， 沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。 截至2001 年4 月 15 日，该公司在国内外共有4249 家连锁店，分为折扣商店、购物广 场、山姆会员店、家居商店四种形式，全部由该公司控股，实行直营连锁。遍布美国、墨西 哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等处。它在短短几十年中有如此 迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。让我们看一下沃尔玛是怎样打造这一奇迹的。 沃尔玛坚信，“顾客第一”是其成功的精髓。1985 年被美国《福布斯》杂志列为首富，1992 年美总统自由勋章获得者，沃尔玛庞大事业的缔造者山姆·沃尔顿这样说过：“我们的老板只 有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一 个人。道理很简单，只要他改变一下购物习惯，