四海商舟：雅诗兰黛新品上市的整合营销.doc

四海商舟：雅诗兰黛新品上市的整合营销 ANR作为全球第一款精华素，自诞生起就谱写了一个传奇，每15秒就卖掉一瓶，拥有已经获得和正在申请多达20项国际专利，是多年来雅诗兰黛当之无愧的最经典镇牌之宝。2009年9月，赢得全球无数女性青睐的全新配方ANR特润修护精华露，即将魅力重生。 全新升级配方ANR特润修护精华露在09年9月1日全球同步震撼上市，特别推出“10年免费产品臻享”回馈，为雅诗兰黛有史以来最大手笔活动奖品，目标锁定高端女性用户，分享肌肤DNA年轻真相，共同见证岁月奇迹。 新品上市推广，如何瞬间抓住目标人群的注意力？ 　　案例名称：打造时尚新妆，续写经典传奇 　　广告主题：雅诗兰黛 　　所属行业：化妆品 　　 　　营销背景： 　　享誉全球27年，“瓶中神话”如何续写？ 　　ANR作为全球第一款精华素，自诞生起就谱写了一个传奇，每15秒就卖掉一瓶，拥有已经获得和正在申请多达20项国际专利，是多年来雅诗兰黛当之无愧的最经典镇牌之宝。 　　2009年9月，赢得全球无数女性青睐的全新配方ANR特润修护精华露，即将魅力重生…… 　　10年免费产品臻享，共同见证神话升级…… 　　全新升级配方ANR特润修护精华露在09年9月1日全球同步震撼上市，特别推出“10年免费产品臻享”回馈，为雅诗兰黛有史以来最大手笔活动奖品，目标锁定高端女性用户，分享肌肤DNA年轻真相，共同见证岁月奇迹。 　　新品上市推广，如何瞬间抓住目标人群的注意力？ 　　目标受众：收入较高的白领女性和追求时尚的新女性。 　　推广目标： 　　1.找到核心目标用户体验新产品。 　　2.产品形象及内涵的深度传播。 　　3.新品上市预热。 　　传播挑战： 　　预算有限，如何营造震撼效果，瞬间抓住最目标人群的注意力，关注新品上市？ 　　活动奖品及试用装有限，如何高效利用活动影响强化受众对品牌内涵的理解，并通过新品推广挖掘出具有高价值可长期经营的用户？ 　　营销策略与创意亮点： 　　营销策略：时尚频道魅力新妆，品牌形象震撼登场 　　创意亮点： 　　1.优质频道，整体包装： 　　创新而具有震撼力的表达形式强势登陆， 让时尚频道高端女性消费者耳目一新，心生向往。 　　2.整合营销，深度渗透： 　　多平台同时辅助推广，使目标受众对品牌与产品产生立体认知。 　　品牌身份：凤凰时尚频道包装 　　品牌故事：摩登周刊EDM推送 　　品牌表达：论坛频道软文渗透 　　品牌主张：主流频道硬广推广 　　执行过程： 　　1、时尚频道首页包装，尽显品牌优雅风度 　　深邃而富于质感的的蓝色为基调包容，跃动的金黄色DNA螺旋演绎新品科技概念，尽显高贵气质，搭载凤凰时尚的高品质媒体内容，两相呼应，耀眼夺目。 　　最大限度利用频道品牌展示空间，带来丰盛视觉享受，传递品牌独特气质内涵。 　　2、摩登周刊定向投放，核心受众精准营销 　　宣扬高贵品质生活的凤凰Modern Weekly与雅诗兰黛联手，从女性读者最为关注的抗衰老话题切入，以时尚专家观点解读产品功能，风格简洁，内容实用，加深用户对ANR产品的理解与认知，同时带动品牌好感度提升。 　　由于摩登周刊是用户自主订阅，定向投放，使得传播受众更加精准有效。 　　3、论坛频道公关软文，深度解读产品功效 　　凤凰时尚首页新闻支持，从更加专业的护肤角度介绍产品核心卖点及功效，让目标用户在不知不觉中在理念层次达成认同，同时产生兴趣和购买欲望。 　　4、全平台联合推广，品牌形象持续曝光 　　常规硬广推广，调动全站资源，品牌信息持续曝光，强化推广效果。 　　凤凰网推广频道位置： 　　凤凰首页、时尚频道、 资讯频道、娱乐频道…… 　　媒体表现： 　　凤凰时尚频道包装 　　摩登周刊EDM推送 　　论坛频道软文渗透 　　凤凰时尚首页新闻支持 　　主流频道硬广推广 　　凤凰首页顶部通栏 　　资讯首页扩展浮标 　　论坛首页焦点图 　　娱乐首页顶部通栏 　　时尚内页01画中画 　　娱乐内页01画中画 　　营销效果与市场反馈： 　　执行效果： 　　曝光总数超过3000万，有效点击数近10万，推广位置点击率最高达到0.69%。 　　摩登周刊EDM在2009年8月14日至8月28日的回访问量达到26,537。 帮中国企业拿回定价权 第 11 页 共 11 页 中文实施