烟草广告的无路之旅_基于伦理层面的我国烟草广告分析.pdf

营销传播论坛 Marketing and Communication Forum 烟草广告的无路之旅 ——基于伦理层面的我国烟草广告分析 惠　萍 　　 烟草是人类社会最矛盾也最特殊的商品，烟草产品的特殊性决定了烟草广告的两难性。随着《世界卫生组 【摘　要】 织烟草控制框架公约》的签署和实施，我国一向受到严格限制的烟草广告面临的将是更加起伏不定的无路之旅。受各方利 润的驱使，烟草广告定会寻求突围的方向。新的方向只有下沉到终端网络宣传上。在各种终端传播中，通过烟草产品本身 实体传播来实现消费者对香烟不同层次的心理需求是未来烟草广告的唯一直捷出路。　　 　　【关键词】烟草　烟草广告　伦理　《世界卫生组织烟草控制框架公约》　实体广告 烟草产品的特殊性 挡不住那袅袅上升的烟雾的诱惑，习惯性地在茶余饭后 点上一枝烟，或者在紧张工作中借抽烟的功夫缓解一下 　　烟草，可以说是人类社会最矛盾也最特殊的商品。 紧张的情绪。出于社交应酬、心理调节、炫耀或追求时 　　现代研究证实烟草中含有致癌物质，引起人们越来 尚或盲目从众，一旦成为烟民则很少放弃这一爱好。另 越多的关注，许多地方禁止在公共场所吸烟，以保护公 外，年青的烟民不断出现，被动吸烟的人群随处可见。 众的健康。一些国家的法律规定在烟盒上必须印有“吸 　　 （二）行政垄断性行业 烟有害健康”的字样。泰国规定必须在烟盒上印刷大幅 　　中国烟草专卖专营的制度使烟草行业成为像电力、 吸烟造成的危害图片，不丹则禁止所有烟草入口而成为 石油行业那样通过行政和政策手段调控的行政性垄断行 首个无烟国家。中华人民共和国的法律规定任何媒体和 业，并且国家还专门发布法律、法规保障该行业能够 公共场所都不得放置香烟广告。 在赢利性与公益性兼顾的前提下正常运转，也就是说烟 　　烟草产品[1]的特殊性表现在以下几个方面： 草业一直受到国家严格的行政管制。有专门针对烟草业 　　 （一）危害如影随形，吸者欲罢不能 的《中华人民共和国烟草专卖法》、《中华人民共和国 　　卷烟点燃时会产生极高温度（900℃），这时产生的 烟草专卖法实施条例》、《烟草广告管理暂行办法》 烟草烟雾中含有4000多种化学物质，包含许多有毒有害 等。另外我国还加入了《世界卫生组织烟草控制框架公 物质，其中有40多种物质具有致癌性（如表1）。 约》，2006年1月9日在我国生效，该公约对烟草的生产 和销售环节进行了一系列详细规定。 表1 烟草烟雾中的有毒物质和致癌物质 （据《2007年中国控制吸烟报告》） 　　 （三）关系国计民生，完全禁止不行 一氧化碳、一氧化二氮、甲醛、乙醇、甲烷、甲苯、氢化 有毒物质 氰、铅、铝、锌、镁等 　　既然吸烟有害健康，为什么国家不能禁止生产烟 致癌物质 苯并芘、氯乙烯、亚硝胺、多环芳烃、亚硝基甲苯、镉、 草，相反还要把烟草业进行行政性垄断，征收高额税 镍、钋 等 款？其实，最重要的原因是烟草业的高额利润使它已经 　　吸烟者患肺癌的几率是不吸烟者的22倍以上。一个 成为各国及其地方财政收入不可或缺的支柱产业。自从 长期吸烟的人患鼻癌的几率比不吸烟者大2倍，而患舌 18世纪以