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[中盈福汇] 别墅项目初步营销报告书 沈阳中原物业代理有限公司 目 录： 一、沈阳别墅市场数据库分析 （一）沈阳别墅市场静态分析 （二）沈阳别墅供给产品分析 （三）沈阳别墅的生存环境分析 （四）沈阳别墅市场空白挖掘 二、本案初步市场定位建议 （一）初步市场定位建议 （二）初步产品规划建议 三、本案营销推广思路建议 （一）营销主思路初步建议 （二）销售销售推广模式建议 一、沈阳别墅市场数据库分析 （一）、沈阳别墅市场静态分析 沈阳别墅分布规律是散落城市的四周，东、南、西、北都有别墅分布，东部有奥林匹克花园、维也纳家园，辉山别墅花园；南部有亚泰国际花园、美地庄园、凤凰花园、信盟花园、花溪山庄、佳地园、新世界翠堤豪园、假日·伊利亚特湾、比华丽庄园、香格蔚蓝、菲菲澳家庄园；西部有金色高尔夫外商别墅区；北部有加州阳光花园、巴黎世家、八栋洋房。从别墅的分布可看出，随着市政规划南移的系列相关政策，浑南的别墅陆续上市，渐渐的形成了浑南别墅区的形成，另外，由于东部有辉山自然风景区的得天独厚自然优势，已建和正在规划中的别墅项目日益增多。未来有望成为沈阳新顶级别墅诞生之地。 （二）、沈阳别墅供给产品分析 以价格为衡量要素： 沈阳的别墅价格区间从2000元/㎡到12000元/㎡不等，但除了新世界翠堤豪园卖到12000元/㎡以外，其他都在2500元/㎡—8500元/㎡；从沈阳各个别墅的总价分析：天柱山庄别墅、辉山花园别墅、金色高尔夫别墅、佳地园、维也纳、亚泰国际花园、加州阳光、、巴黎世家别墅都在100－200万之间，这几个别墅属于经济型别墅，而花溪山庄、信盟花园价格在200万－300万之间属于中高档别墅；同时也是沈阳别墅市场的主流价格，新世界翠堤豪园总价在190万－620万，华新国际的锦绣山庄总价在210万－510万，这两个别墅可归在顶级别墅。 销售形式来区分：沈阳别墅项目多采用坐销的方式进 行销售。 以推广的方式来看： 沈阳的别墅在推出的时候，所选用的推广方式，一般较依赖客户的口碑传播。除了奥林匹克花园、香格蔚蓝曾经较大篇幅使用报纸广告外，一般较常使用小众媒体进行宣传。 如购买翠堤豪园的业主多是新世界别墅前几期多层的业主介绍过来的，他们很重视口碑也正是客户口碑的作用使别墅顺利地销售下去。 按供给类型细分：沈阳别墅类型以度假休闲型别墅为 主，而且基本集中在南部，别墅销售情况来看，南部别墅比较好卖,究其原因在于浑南别墅群所在地是在桃仙机场和绿岛森林公园附近，交通比较好。而销售不好的别墅，主要是因为他们的地理位置和别墅质量和档次较差，另外开发企业的实力和口碑对高端消费者也是购买时要衡量的一个重要因素。 风格：沈阳别墅的建筑风格，多以欧式和美式为主。 纯正中式风格的别墅在沈阳目前尚无较为成功的范例。 （三）、沈阳别墅生存环境分析 1、政策： 政府控制别墅用地的政策，保证了别墅的稀缺性。 对来沈投资给予很多便利条件，吸引了一部分外籍客户。 随着世博会的召开，沈阳大力发展沈阳的旅游事业。 2、消费能力： A、沈阳房地产消费呈两极化，高档项目与大众住宅成为房产品消费主流。 B、大量数据显示来沈投资客及本土富人呈增长趋势。 C、别墅消费成为衡量成功人士的一个标准。 3、别墅消费趋向： 在对中原数据库原始资料分析表明，客户购买动机中投资类型的别墅要略大于自住类型的别墅，而综观别墅市场旅游渡假型别墅又是别墅消费中的一个热点。消费别墅的人群大多看准别墅的环境，对别墅产品的细节要求也很高。据中原对消费群的调查如下： A、很多人对能在别墅度假有很大兴趣。 B、用于居住时，强调物业服务的质量。 C、朋友聚会的场所，主要反映了主人的自尊心的要求。 D、还有很大一部分原因也是由于别墅的场所用来办公和居住比较适合。 （四）、沈阳别墅市场空白挖掘 A、东北部没有经营性的别墅式酒店。 B、东北部风景区缺少真正意义上的高档娱乐餐饮项目（针对旅游开发） C、连锁经营的经济效益没有得到有利的开发（主要还是大区域内强强联合） D、分时渡假概念基本上还停留在理论上，北方市场仍然有待启动。 E、区域内的环境价值没有真正的为人所用，比如高档养生场所很少。 F、对自然亲近就是对健康靠近，这已经越来越成为一部分高端人士的追求。 二、本案初步市场定位建议 （一）初步市场定位建议 根据对项目所在地的先天资源的考察，以及对目前沈阳区域内别墅市场竞争的分析，敝司认为项目周边的森林应该进行合理的利用，除了可以提供美好的视觉景观，而且可以提供充裕的氧气。因此，建议该项目在整体形象定位上以高档的旅游渡假酒店为主，将别墅作为酒店的升级。同时为了加强整体项目的综合服务配套齐全性和吸引力，建议在项目中引入一家养生会所或者医院（养生机构），以及相关的运动配套场地，如小型高尔夫球场、网球场、宝龄球场等娱乐配套设施。