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复地首府营销策略报告 项目属性界定 项目目前状态 项目目标分解 如何实现目标 如何实现目标 如何实现目标 核心类比对手解析 核心类比对手解析 北京朝阳公园边的稀缺地段，实现26000元/平米的销售均价 采取 “小众高端”的传播方式，只在财经、时尚类媒体做少量宣传，通过高端客户对“东山墅”的认同形成口碑传播， 使知名度在高端客户中迅速传播 1150平米的楼王以4880万元的价格售出，创京城地产单套房屋销售天价 “东山墅杯高尔夫系列邀请赛”在三家知名高尔夫球场举行 目前存在的主要问题 广告包装没有形成张力：周均来访10组，日均不到2组，客户均为路过。三环路、四环路、星河湾门口广告牌合计平均每个星期一组来电。无论是从来电看，还是从来访看，在项目未做其他对外宣传推广渠道的情况下，路过客户数量低，反映了项目没有营造出正在热销的拉动力，地盘包装没有形成很好的指引，广告牌没有形成很好的牵引客户的张力。 客户需要时间积累和养护：前期已来访客户有价格抗性，目前基本没有旧有客户回访，而新客户需要时间积累，销售的气场需要时间形成，老业主的感情需要时间和工程变化的展示来培养，所以目前属于销售的过渡空档期，预计通过一个月的高端客户活动，会形成良性的循环。 较好房号已经消化完毕：客户来访过程中，大多数能够冲量的好房号已经消化完毕，后期房号总价高、展示条件弱，销售有一定难度。 销售员需要时间理解项目：刚刚进场一个月，销售团队正在逐渐学习调整，深入了解项目，深入与客户沟通，目前销售人员通过团队协作、学习，对项目更是充满信心。 如何实现目标 如何实现目标 如何实现目标 如何实现目标 推广渠道——DM直投 目的： 有针对性的拓展客户渠道，对项目潜在客户进行项目宣传； 增加项目来电、来访量，促进项目销售。 内容： 客户通讯 首府4月份活动预告 投放计划时间： 4月9日设计稿确认完成； 4月16日之前投递完成； 4月19日邮寄到达客户手中； 5-12月DM投放根据营销节点及销售需要每月一次。 监控措施： 监控投邮过程； DM公司提供标包含邮寄数量、邮种、交寄局名和交寄时间的中国邮政收据。 推广渠道——DM直投 投放目标： 推广渠道——短信 目的： 扩大项目的知名度，有针对性的拓展客户渠道； 增加项目来电、来访量，促进项目销售。 内容： 项目信息告知 核心价值宣传 投放计划时间： 4月9日短信内容编写完成； 4月12日第一次发送； 5-12月短信发送根据营销节点及销售需要每月至少两次。 监控措施： 监控发送过程； 数据库公司提供短信发送确认截图。 推广渠道——短信 推广渠道 推广渠道 如何实现目标 如何实现目标 如何实现目标 如何实现目标 如何实现目标 如何实现目标 包装展示策略 按照客户的行走路线，增强现场的销售打击力，两个重点： 一是路过周边的客户，能够被现场的外围包装感染，感受到项目的高档气质； 二是对现场的内部看楼通道、园林、样板间等进行调整和完善。 包装展示——地界包装部分 交通指示路牌位置示意图 包装展示——地盘包装部分 包装展示——地盘包装部分 包装展示——地盘包装部分 包装展示——地盘包装部分 包装展示——地盘包装部分 将停车场前指示牌进行更换，加大项目的导示力度。 包装展示——地盘包装部分 包装展示——内场包装部分 售楼处一层大堂增设水晶吊灯，以提高照明和档次感。 包装展示——内场包装部分 售楼处一层原东出口的屏风移动位置，用以遮挡办公区。 包装展示——内场包装部分 包装展示——内场包装部分 包装展示——内场包装部分 包装展示——内场包装部分 包装展示——内场包装部分 包装展示——销售物料部分 如何实现目标 整体推售安排 整体推售安排 整体推售安排 整体推售安排 如何实现目标 系统专业培训 销售流程 销售组织安排及人员调整 激励考核 汇报完毕！ 棕榈泉国际公寓 ——实现整体形象突破 棕榈泉国际公寓 ——实现整体形象突破 棕榈泉国际公寓之突破策略 景观：正对朝阳公园南 门，景观优势良好， 产品：更多的强调产品 本身的建筑外立面、豪 华会所以及园林规划 户型: 概念： “棕榈泉”其名取自美国著 名高尚渡假地棕榈泉， 提出“下班即是观光的开 始，回家如同在棕榈泉 渡假”。 “城市公园文化”的概念。 棕榈泉国际公寓 ——实现整体形象突破 豪宅模式5——棕榈泉国际公寓模式 基本要素： 地 段： 产 品： 棕榈泉国际公寓之 问题与目标 本项目产品内驱力分析 区域市场分析 ——竞争对手解析 区域市场分析 ——竞争对手解析 提升要素：形象突破+服务+景观 社区外围形象拔升：整