保利浙江保利三期项目营销推广策划建议.pdfVIP

MAX³ 跃升 MAX新格局 第三代MAX的营销背景—— 1 、湾公馆拔高了东湾整体形象，环境、户型优势更入人心； 2 、湾公馆所搭建的价格帄台，令东湾价格预期有了较大提升； 3 、下沙拍地价格、周边竞品提价，令下沙的板块印象已产生转变； 4 、09· 东湾赏悦礼系列活动的推出，将让东湾更具大盘气度和国际品位； …… 基于东湾整盘价量、品牌价值、环境改造的上行，我司认为—— MAX 3代延循东湾环境+户型的优势主线，在定位上应有较大的拔高； 同时对品质的强调，配合湾公馆新样板房的声势， 形成在东湾品质层面的呼应，以进一步推动价量和品牌上行！ 三期推广策略建议 MAX第三代产品， 作为未来半年内东湾的主推货品， 传播推广资源为第三代MAX 的销售开道是根本的； 但同时， 我司亦认为—— 对MAX3代的推广，不仅有货源销售的目的， 同时也肩负着持续推进东湾品牌， 奠定东湾进入新一轮价值上升通道， 以及为浙江保利扎根杭州、 打造杭州东部地产龙头形象起势的重要目的。 以“别墅级公寓”作为价值界定的 MAX系列产品 其本身是一个体现综合价值的创新产品概念， 涵盖从空间到环境、从物理到心理、 从品质到品位、从自住到投资的宽泛适宜性。 MAX产品系最显著的卖点， 在于更多赠送面积、更高性价比， 但从品牌内涵的角度， MAX系列产品则意味着 具有更多可能性、可塑性、可成长性的 “有机空间价值”。 从客源层面看， 本次房交会透露出一个强烈信号， 即随着本轮房价的快速走高， 杭州本地的刚需客户已经越来越无力承受。 MAX3代要实现价量齐升， 很大程度建立在杭州以外的投资客或泛投资客身上， 这与过去MAX1代、2代产品立足杭州本地刚需、 面向青年初次置业市场， 是一个重要的转变。 这意味区域价值、品牌价值、环境资源价值， 在MAX3代的推广中较前2代短平快的性价比路线需要 占据更多比重。 从竞品层面看， 世茂 ·江滨花园今年已无新品可推， 目前在售的是上次开盘未能办理按揭的退出房源， 对外报价13000左右； 金隅 ·观澜时代可售的都是大户型， 对外报价15000—16000； 朗诗81方跃层余房对外报价13000， 88方、180方江景平层对外报价18000。 而房交会上，依托东站、地铁概念， 九堡普通新房源对外报价已达16000—20000， 且遭抢购、抢订，人气很旺。 下沙区域内， MAX3代产品中，中小户型的正面竞争压力不大， 利用后续可供应房源的时间差， 强调户型优势、空间创新的同时， 放大突出项目邻近地铁1号线的优势。 与九堡项目的竞争方面， 产品之外， 可以重点突出项目品牌优势， 以及同样作为地铁概念房，更有湿地、 江景可享的优势。 MAX第三代· 推广的区隔竞争建议 杭州 品牌优势 地铁概念 江景湿地 城东 销售排名 江景、湿地、 86万方规模 价差优势 下沙 中小户型房源面积段优势、 全新MAX可变空间、 房源景观、朝向优势 因此，我司在确定MAX³的推广策略时 着重有两个原则—— 一、概念上，将MAX3代产品包装成是MAX产品系全新、 全方位的提升，除对空间的描述外， 重点兼顾区域价值、品牌价值，并延 续东湾得天独厚的环境价值。 二、手段上，优化传播资源，尤其是传播主题