戴德梁行湖州绿城·长兴中心商务区项目第一阶段报告.ppt

Retail, DTZ 07/2008 立地 条件 SWOT 规划 指标 分析导图 规划指标 项目名称：绿城·长兴中心商务区项目 建筑面积：集中商业（D地块） 4.5万㎡ 住宅底商（A、B地块） 3.2万㎡ 项目介绍：绿城·长兴中心商务区项目位于长兴县城中心，东临 金陵路，南临解放西路，西、北护城河穿流而过。项目商业总面积约7.7万㎡。 项目背景：项目所处区域为传统商业核心区域组成部分，东侧金陵路为贯穿城区南北的交通主干道，南侧解放路为城区最繁华的商业街，周边政府部门、金融机构林立，加上集中商业（D地块）目前为长兴老城区人民广场，区域内人流、车流量大，人气集聚力强。 金 陵 路 解 放 路 前 县 街 立地条件(四至) 东：地块东侧直临金陵路，双向四车道，另有自行车慢车道及人行道，路幅宽约36米，属于新改造工程，路况良好，基本无阻滞现象，南北贯穿老城区及连接龙山新区；高峰期部分路段出现阻滞现象。 南：南侧为解放西路，宽约12米，为双向三车道，靠北为单车道，与古城街道相对而望，为老居住区及沿街商业，另有人行道；保留信用联社大楼。 中：中间县前西街贯穿项目地块，路幅宽约6米，路面较差，与金陵路交叉口位置保留建设银行大楼。 西、北：西侧和北面道路为护城河，宽约13-15米，水质较差，目前护城河两岸改造正处于规划设计阶段。 SWOT ①?区位优势 ② 传统商业优势 ③ 规模优势 ④ 与大型户外活动空间互动 优势（strength）分析 ① 商业供应饱和 ② 消费意识落后 ③ 消费力增长及人口增长缓慢 劣势（weakness）分析 机会（opportunity）分析 ① 商业辐射扩大 ② 消费惯性依然牢不可破 ③ 现有商业载体落后 威胁（threat）分析 ① 居住人口往外扩散明显 ② 与新兴商圈的竞争 ③ 交通疏导 定位参考依据 综上所访 指标性结论 本项目要想经营成功，关键在于定位准确。必须找准地位优势，要抓准消费群的心理，利用便利的交通网络来提高消费者覆盖面，又兼顾商业消费需求，树立明确的商业定位和策略，对招商有利，同时让消费者产生归属感和认同感。 长兴现有的商业体量已经趋于饱和，对于本项目的商业总量，不能够纯粹的来增加商业面积，而是要取代现有商业格局，替换区域内过剩落后商业面积。 本项目走的方向应该是“本土化”，必须通过准确的时间调研和消费力评估，才能有效进行项目自身的开发、运作和发展。 “具有综合性商业业态及业态的优化组合”是有利于本商业项目长远经营运作的，而核心地段成为本项目最大的亮点。 本项目所处位置为真正意义上的市中心，因此，我们需要考虑的是更多的体现这一优势，结合市中心龙头地位的整体档次和业态布局，将培育期有效控制，并在招商有利的条件下，最大化的吸引人流，使商业繁荣。 项目初步定位 7 项目成功的定位必定是建立在项目原则的基础上。 那么，本项目的商业定位原则归结为以下“五大要点”。 商业规划要点 项目处于核心地段，属于县城传统商圈，属于真正意义上的市中心，商业氛围浓厚，人流量大，要发挥其不可替代的优越位置，增强商业地域覆盖面及消费人群。就项目本身，则要看他的商业业态构成能否在兼顾前瞻性的同时又不脱离长兴现有的消费模式。 地域性 前瞻性 创新性 多样性 操作性 1 2 3 4 5 随着居民消费能力的增加及消费群体的多样化，消费观念已经开始逐步发生改变。项目在硬件上可规划为中高端的品质，而消费及产品定位上，有限度的跨越同时要兼顾本土化，针对现时较落后的商业形态，配以高质量的服务，以满足日益提升的消费需求。 本项目在定位上要追求务实、新意相结合，在概念新、建筑主体新方面着手。只有主题概念有了新意，才能使项目有个性，才能使项目具有与众不同的内容、形式和气质。 定位方案也要易于操作、容易操作，具备可操作性；另外，在具体的实施上更应具有可操作的方法。 要选择多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最可靠、最具有操作性的方案。 有“五点”商业定位原则后，我们一直在思考这样问题， 这个商业项目是为怎样的人打造的？ 他们需要什么样的产品？ 因此，我们建立了定位思维导图，帮助我们以正确的 思维方式引出本案定位。 布局与业态定位 1.理论参考 4.项目分析 2.客观依据 3.实际需求 外因 内因 市场定位 理念 市场定位 目标消费人群定位 项目档次定位 形象与功能定位 定位思维导图 1.商业定位理论参考之一 形象定位 目标市场定位 功能定位 特色定位 经营规模定位 经营业态定位 经营方式定位 通过对多数类似商业项目定位的分析和总结，我们认为，有图中的七个方面： 目标市场、功能、特