市场营销学三(公选).ppt

一、市场营销信息系统 二、市场营销调研程序 三、市场调研方式 四、市场调研方法 学习目的 在学完本章后你应该知道 1. 信息的概念 2. 市场营销信息的特征及来源 3. 市场营销的信息系统和决策支持系统 4. 市场调研的内容和步骤 5. 市场调研的方法 6. 市场调研的方式 一、市场营销信息系统 1、信息 信息是事物的存在方式、运动状态在接受者方面的综合反映。信息可分为以下三类： （1）消息是新近出现的事实的记录。 （2）资料是事物静态及变化过程的原始记录，也称为数据。 （3）知识是资料经过加工处理的结果。 2、市场信息 是指经过加工处理、与市场有关的各种消息、资料、数据、情报的总称。 市场信息是企业的重要资源。 市场信息是企业管理者进行决策的依据。 市场信息是有价值的。 3、市场信息的特征 时效性：所表明的是一定时间内发生的事。 分散性和大量性： 信息发生地点不固定，量大面广，有时须多条信息合在一起才能完整意思。 可压缩性：按照特定需要进行汇总和概括。 可存储性：可以体内和体外存储。 系统性：信息之间是有联系的。 4、市场信息的来源 来源于机构 政府、机关 统计部门 上级主管 行业协会 银行 保险 信息中心 市场营销信息的来源 （1） 企业内部：如各种记录、计划、预测等。 （2） 企业外部：如政府政策、公报、统计资料、同行业企业、科学机构的信息等。 （3） 一手资料：为当前某特定目的而收集的原始资料。一般为现场调查所得。 （4）二手资料：在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。如各种公开出版物或企业内部资料等。 5、信息的搜集 （1）企业的营销人员 （2）外设的信息网点 （3）各类展销会 （4）信息服务中心 （5）订阅报纸等 （二）、市场营销信息系统 营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。 内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销决策支持系统 1. 内部报告系统：营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。 通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。 内部报告系统的核心是订单一收款循环 销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。 2. 营销情报系统：使公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。 内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。 3. 营销调研系统 营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。 4. 营销决策支持系统 由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础。 二、 市场营销调研 没有调查研究 就没有发言权 （二）市场调研的分类 1．探索性市场调研 2．描述性市场调研 3．因果性市场调研 4．预测性市场调研 （三）市场调研的内容 1．市场需求的调研 现有顾客的需求情况 顾客对本企业产品的满意度 影响需求的因素 顾客的购买动机 2. 市场供应情况调研： ◆ 市场商品供应总额及其构成调研 ◆ 本企业产品市场占有率调研 ◆ 本企业产品调研 ◆ 竞争情况调研 3. 企业营销效果调研： ◆ 销售效果调研 ◆ 广告效果调研 4．产品的调研 产品设计 产品组合 产品生命周期 新产品 产品的销售技术服务 6．促销的调研 广告 广告媒体 广告效果 广告预算 人员推销的调研 销售力量 销售人员素质 销售人员激励 营业推广 公共关系 9．政策、法律的调研 国家及地方政府的法令、法规及其政策 10．国际市场的调研 （四） 市场调研的技术 （a）调查问卷的设计 1．调查问卷设计的原则 主题明确 结构合理 通俗易懂 长度合适 便于统计 2．提问的形式 （1）封闭式提问（答案唯一） ①两项选择 例 请问您的性别？ A 男 B 女 ②多项选择 请问您家有几口人？ A 1人 B 2人 C 3人 D 3人以上 ③程度评定法 您在购买电视时，对服务因素是很重视、较重视 、一般、不太重视 、很不重视 ④语意差别法 您认为海尔电冰箱 服务 很好 很差 质量 很高 很差 ⑤评分法 您对飞利浦品牌的熟悉程度 很熟悉 很不熟悉 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 注意： 应为离散数据 （2）开放式提问（答案不唯一） ①自由式 您家的电视机是何种品牌? ②语句完成式 天气热口渴时，我想喝…… ③字眼