沈阳红星国际公寓项目营销策略总纲.pptVIP

客户情况 客户地缘性特征明显，有多种投资习惯，并把房地产投资作为主要的投资手段，因此非常关注产品的投资回报率。 客户置业经历较丰富，多为二次及以上置业者，绝大多数为投资性需求。对区域比较了解，认可区域未来的发展价值。 客户意向户型主要集中在北向35平和南向51平产品上，半数以上的客户关注北向小户型产品，35%左右的客户关注南向51平户型。 客户属于中产阶级的中小投资客，对价格比较敏感。71%的客户能够接受7600以下的均价，只有不足20%的客户能够接受7600以上的均价。 CONCLUSION 客户的关注点排序为价格〉面积〉朝向〉私密性〉舒适度。 小结： 购买决策 置业特征 意向户型 价格敏感 客户整体描述 核心客户 游离客户 边缘客户 重要客户 项目客户定位 铁西区投资客： 个体经营者、企业中高层管理者、职业投资客、政府和企事业单位工作人员。 认可区域，有一定的财富积累 和平、皇姑、沈河区投资客： 个体经营者、私企高管、公司职员 有一定投资眼光，看重区域发展 自用客： 用于婚房自住、公司办公需求 单身过度性居住、创业型公司 沈阳周边城市投资客： 看重沈阳城市发展和项目区域价值 有在沈阳投资购房的需求 目标界定 目标及达成 竞争分析 核心价值梳理 客户分析 推售策略 客户策略 推广策略 公寓重点 商业重点 目标下 的问题 营销策略 营销重点 报告思路 具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。 成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。 需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。 产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。 明星产品 现金牛产品 婴儿产品 瘦狗产品 包装，旗帜！ 利润主力 培育、转化 尽早出货 综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现： 高 市场增长率 高 明星 瘦狗 相对市场份额 波士顿矩阵 婴儿 现金牛 产品细分 3#、4#公寓产品户型完全相同；4#因具有外部空中花园的景观资源优势，北向户型附加值高。 根据项目外部资源、户型及配比、项目周边资源状况，将推出的户型分为明星、金牛、婴儿、瘦狗产品，并进行初步价值排序，形成基本价格梯度。 高 明星，旗帜 现金牛，利润主力 婴儿，培养 瘦狗，出货 相对市场份额 波士顿矩阵 约8700平米 市场增长率 3# 4# 1# 2# 明星，旗帜 现金牛，利润主力 婴儿，培养 瘦狗，出货 A4 A5 A6 A2 A1 A6′ A3 产品细分 1、先推出4#，形成热销，提高红星国际在市场上的知名度；再通过3#提升项目价值，树立项目高端形象。 2、在4#形成热销后，3#价格小幅上涨；价格稳中有升，可以促进客户购买，增强客户对项目的信心。 3、4#公寓3-7层LOFT产品，由于量比较少，产品附加值较高，作为第三批房源，顺势加推，作为红星国际价值标杆。 平开高走，集中爆破 价格策略 4月8日第一次开盘，推售4#公寓 6月18日第二次开盘，推售3#公寓 6月30日开始针对LOFT积累客户，同步顺销4#楼3-7层LOFT产品。 1、整体推售策略遵循集中开盘的原则，逐步推售，步步为赢。2、先推售4#，通过开盘热销，提升开发商品牌知名度。3、再推售3#，进行价格提升，实现项目的高价值。 推售策略 首批:4# 第二批:3# 4#，360套房源 35平120套 47平30套 51平90套 52平60套 54平30套 58平30套 推售节奏 3#，360套房源 35平120套 47平30套 51平90套 52平60套 54平30套 58平30套 2011年 12月 全盘售罄 3#、4#、LOFT 全部售罄 完成全年销售任务 2011.4.8 2011.6.18 2011.12.31 分批次推售房源；首次开盘推售4#，形成热销；二次加推3#，进行一定的价格提升；2011年实现全盘售罄。 4月 6月 4# 3—7层LOFT产品 第三批:LOFT 2011.6.30 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 营销节点 办卡量 认筹量 盘客计划 3月26日至3月31日 客户摸排 4月1日至4月7日 认筹，并最终确定预销控 6月4日至6月10日 客户摸排 6月11日至6月17日