第十讲：分析消费者心理特征的主要方法.pptVIP

课程回顾 第一节：消费者学习的作用 消费者学习的内涵 消费者学习的作用 消费者学习的方法 第二节：消费者学习的理论 行为主义理论 认知学派理论 消费者学习理论的营销应用 第三节：消费者学习的特征 学习强度 刺激泛化 刺激判别 反应环景 本讲的主要内容 第一节：消费者信息的收集方法 观察法 试验法 访问法 第二节：消费者信息的处理方法 描述统计分析 回归分析 聚类分析 第一节：消费者信息的收集方法 消费者信息的收集方法 文献收集法（二手资料） 实地收集法（一手资料） 观察法 试验法 访问法（谈话访问、问卷访问） 消费者信息的处理方法 描述统计分析（频数、百分比、平均值） 概率统计分析（回归、聚类、因子） 第一节：消费者信息的收集方法 观察法 通过观察消费者的外部行为表现,了解消费者内部心理活动的方法。 观察方法 观察卡片 符号和速记 机械记录 第一节：消费者信息的收集方法 观察法实例：（中华牙膏购买者的观察卡片） 第一节：消费者信息的收集方法 观察卡片卡片信息的统计分析 第一节：消费者信息的收集方法 观察法的优缺点 观察法的优点 直观可靠 简单易行 干扰少 观察法的缺点 深度不够 受时间和空间的限制 观察调查法的主要实施原则 客观性原则 全面性原则 社会公德 第一节：消费者信息的收集方法 实验法 从影响消费者心理和行为的众多因素中选出一个或两个因素进行控制，将研究对象置于一定条件下进行小规模的试验，并对试验结果进行分析的方法。 试验法的分类 市场实验法 实验室实验法 第一节：消费者信息的收集方法 试验设计 调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。 试验设计方案 单一实验组前后对比实验 实验组与对照组对比实验 实验组与对照组前后对比实验 第一节：消费者信息的收集方法 试验法实例： 市场试验：广告对消费者购买的影响 单一实验组前后对比实验 选择一个实验组，将实验组在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。 第一节：消费者信息的收集方法 实验组与对照组对比实验 选择一个实验组，同时选择一个与试验组相类似的对象，作为对照组。 将实验组和对照组置于相同的实验环境之中，同时控制试验组的试验条件。 将试验组的结果与对照组的结果进行对比，得出结论。 第一节：消费者信息的收集方法 实验组与对照组前后对比实验 将实验组和对照组都进行实验前后对比，同时也将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。 第一节：消费者信息的收集方法 试验法的优缺点 试验调查法的优点 具有较强的说服力 具有较强的实践指导意义 试验调查法的缺点 不可控因素较多 很难选择到具有代表性的实验对象和实验环境 需要花费时间和资金较多 第一节：消费者信息的收集方法 访问法 指将所拟的事项，以当面、电话或书面等方式向被访问者提出询问，以获得相关资料，分析消费者心理活动的方法。 访问法的分类 谈话访问法 深度访谈法 焦点小组讨论法 问卷调查法 第一节：消费者信息的收集方法 谈话访问法 深度访谈法 通过一个经过训练的采访者，以一对一的方式向被访者提出一系列问题，进而了解被访者的心理特点。 焦点小组讨论法 由一名组织者邀请一些人进行自然的，无约束的讨论，进而观察和了解目标对象的心理和行为特点。 第一节：消费者信息的收集方法 典型的焦点小组访谈房间布置图 第一节：消费者信息的收集方法 问卷访问法 将调查内容设计成一系列程序化和标准化的问题，以书面的形式要求被访者填写，进而了解被访者的反应和看法 。 问卷访问法的关键 问卷设计 抽样设计 访问方法 第一节：消费者信息的收集方法 几种不同的问卷题型： 1、您为什么来本店购物？ （ ） 2、您为什么来本店购物？ A、价格低 B、品种多 C、质量好、 D、服务周到 E、其他（ ） 3、您为什么来本店购物？ A、价格低 B、品种多 C、质量好、 D、服务周到 E、其他 第一节：消费者信息的收集方法 问卷设计 开放式问卷 所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。 自由问答法、词语联想法、故事完成法、角色扮演法 封闭式问卷 已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。 二项选择法、多项选择法 、等距量表法 第一节：消费者信息的收集方法 等距量表法（五级Likert语意差别量表） 第一节：消费者信息的收集方法 抽样设计 随机抽样 遵循随机原则抽取样本对象 简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样 非随机抽样 不遵循随机原则抽取样本对象 便利抽样、判断抽样、滚雪球抽样、配额抽样 第一节：消费者信息的收集方法 访问方法 电话访问 邮寄问卷 留置问卷 互联网问卷 第二节：消费者信息的处理方法 消费者信息的主要处理方法