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绿城·西溪诚园营销策划书 2009年11月 目录 第一部分 市场分析 1.1宏观经济背景与房地产市场分析 1.1.1经济环境分析 1.1.2市场环境分析 1.1.3政策环境分析 1.2杭州市房地产市场情况分析 1.2.1杭州市房地产土地市场情况分析 1.2.2杭州市房地产销售市场情况分析 1.3房地产区域市场情况分析 1.3.1西湖区概况 1.3.2西湖区房地产市场情况分析 1.4竞争环境分析 1.4.1竞争形势分析 1.4.2竞争楼盘分析 第二部分：项目分析 2.1 项目概况 2.1.1项目概述 2.1.2项目经济技术指标 2.1.3项目周边配套 2.2产品构成分析 2.2.1产品构成 2.2.2产品价值梳理 2.3项目定位 2.3.1目标客户群定位 2.3.2市场形象定位 第三部分：项目营销总策略 3.1、营销定位 3.2、项目整体营销目标 3.3、品牌导入策略 3.4、入市时机选择 第四部分：销售策略 4.1、销售节奏控制策略 4.2、客户积累策略 4.3、价格策略 4.3.1、理性定价 4.3.2、入市价格设计 4.3.3、销控策略 第五部分：推广策略 5.1整体推广策略设计 5.2公司品牌及项目品牌导入 5.2.1绿城品牌与本项目品牌的互动关系 5.2.2项目品牌的导入表现 5.3推广主题设计 5.4媒体策略 5.4媒体组合 5.4.1主要媒体 5.4.2辅助媒体 第六部分：阶段营销、推广执行计划 6.1市场推广节奏设计 6.2营销费用预算 第一部分 市场分析 1.1宏观经济背景与房地产市场分析 1.1.1经济环境分析 【宏观经济持续回暖】 今年前三季度，在政府四万亿投资（全社会固定资产投资同比增长33.4%）和天量信贷（新增8.67 万亿，同比增长 149%）的刺激下，宏观经济持续回暖，GDP增长 7.7%，其中三季度GDP增长8.9%。但另一方面，1-9 月进出口总额同比下降20.4%，降幅较上半年下降3.1%，外需依然乏力；拉动经济增长的三大支柱之一的消费，仍有待进一步升级；固定投资占比过大，宏观经济回暖的基础还不稳固。 【工业生产继续加快】 　　10月份，规模以上工业增加值同比增长16.1%，比上年同月加快7.9个百分点，比9月份加快2.2个百分点，为连续6个月同比增速加快；1-10月份，同比增长9.4%，比上年同期回落5.0个百分点，比1-9月份加快0.7个百分点。　　初步计算，10月份规模以上工业增加值环比增长0.8%（9月份为环比增长1.1%）。 　　10月份，工业企业产品销售率为98.02%，比上月提高0.29个百分点。工业企业实现出口交货值6659亿元，同比下降7.3%。 【城镇固定资产投资继续快速增长】 　　1-10月份，城镇固定资产投资150710亿元，同比增长33.1%，比上年同期加快5.9个百分点，比1-9月回落0.2个百分点。其中，国有及国有控股投资65418亿元，增长39.0%；房地产开发投资28440亿元，增长18.9%。 　　从施工和新开工项目情况看，1-10月份，累计施工项目402204个，同比增加95435个；施工项目计划总投资375859亿元，同比增长36.6%；新开工项目293412个，同比增加85329个；新开工项目计划总投资124610亿元，同比增长81.1%。 1.1.2市场环境分析 【房地产先于宏观经济复苏，并保持较好的发展态势】 　　1-10月，全国完成房地产开发投资28440亿元，同比增长18.9%，增幅比1-9月提高1.2个百分点，比去年同期回落5.7个百分点。其中，商品住宅完成投资19954亿元，同比增长14.1%，比1-9月提高0.7个百分点，比去年同期回落13.3个百分点，占房地产开发投资的比重为70.2%。 　　1-10月，全国房地产开发企业房屋施工面积28.83亿平方米，同比增长16.4%，增幅比1-9月提高1.0个百分点；房屋新开工面积8.14亿平方米，同比增长3.3%，增速自年初以来首次实现由负转正；房屋竣工面积3.77亿平方米，同比增长22.8%，增幅比1-9月下降1.9个百分点。其中，住宅竣工面积3.12亿平方米，增长25.1%，比1-9月下降1.6个百分点。 　　1-10月，全国房地产开发企业完成土地购置面积24072万平方米，同比下降18.7%；完成土地开发面积18445万平方米，同比下降4.6%。 　　1-10月，全国商品房销售面积66369万平方米，同比增长48.4%。其中，商品住宅销售面积增长50.1%；办公楼销售面积增长28.2%；商业营业用房销售面积增长32.9%。1-10月，商品房销售额31529亿元，同比增长79.2%。其中，商品住宅销售额增长84.3%，办公楼和商业营业用房销售额分别增长43.0%和53.7%。